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温州红蜻蜓鞋业品牌发展战略研究【摘要】浙江温州号称为“中国鞋都”，目前，温州鞋业已处于国内领先地位，无论是品牌知名度还是市场占有率。位于浙江温州的红蜻蜓鞋业，创始于1995年。九十年代中后期，红蜻蜓已经发展成为当时知名的鞋业品牌了。但是随着时代在发展，消费者喜好也发生了改变。红蜻蜓和现在消费者之间出现代沟，红蜻蜓开始步入品牌老化阶段。品牌老化是指品牌在市场上有一定知名度，但是陈旧的形象使品牌人气大幅下降，市场占有率日益降低。中国鞋业市场竞争力激烈，红蜻蜓鞋业应该尽快更新品牌发展战略，解决品牌老化问题。 【关键词】温州 红蜻蜓 品牌老化 品牌战略 一、绪论 红蜻蜓鞋业通过发展战略的实施，建立规范的管理体系，提升核心的竞争能力，成为中国一流的优秀企业。但是当红蜻蜓鞋业处于发展阶段时，红蜻蜓鞋业的实际消费群体有逐步脱离主流群体的倾向。现在，红蜻蜓鞋业的消费群体年龄有逐渐偏高的趋势。导致这个现象的原因是红蜻蜓鞋业守成有余，创新不足。红蜻蜓产品老化带来品牌的老化，逐渐被追逐时尚的消费者所抛弃。品牌只有紧跟时代的节奏，才能帮助红蜻蜓鞋业解决品牌老化问题。 二、红蜻蜓鞋业简介 （一）红蜻蜓企业简介 红蜻蜓企业创始于1995年，是一家以研发、生产、销售“红蜻蜓”牌皮鞋及皮具、服饰等为主业，还投资了温州商业银行、永嘉恒升村镇银行等金融机构于一体的无区域集团企业。红蜻蜓企业经营范围包括鞋类、运动品、服装、皮具、教育、金融等领域；拥有上海、重庆、广州、永嘉、温州五大鞋类生产基地，年产皮鞋一千多万双；全集团员工近三万名，主品牌及子品牌销售终端4000多家，覆盖全国各经济重点城市。到目前为止，红蜻蜓集团已成为国家中型企业、中国民企500强、全国行业十强、浙江省重点民企、浙江省“五个一批”企业，连续多年被评为行业纳税大户，是中国鞋类行业的领军品牌。 （二）红蜻蜓品牌名称含义 作为品牌名称，具象的红蜻蜓本身是一种非攻击性的益虫，是自然界生命存在的参与者而非竞争者。如果说蜻蜓给人以亲和、自然、自由的品牌联想，而红色蜻蜓则代表了蜻蜓充满激情的一面。一直以来，红蜻蜓鞋业传播的是生命与自然、人与自然的和谐。 （三）红蜻蜓品牌核心理念 红蜻蜓鞋业始终坚持“从距离中寻求接近”的核心理念，在民营企业中创造性实行“远距离管钱，近距离管人”，大力引进高级管理人才与技术专才，不断完善现代企业制度，积极营造“文化、自然、亲和”的良好企业氛围，倾力构筑不败的文化团队，使企业实现了超常规、跳跃式发展。 （四）红蜻蜓企业文化 红蜻蜓鞋业实施“品牌开路，文化兴业”发展战略，以鞋文化为传播载体，宣扬中华鞋文化。红蜻蜓鞋业始终坚持推广中华鞋文化，并在温州永嘉建立了全国唯一的中国鞋文化博物馆。在传承中国鞋文化的同时，红蜻蜓鞋业运用各类科技手段和先进制作工艺，将每一双鞋都当艺术品来完成。可以说，红蜻蜓带给消费者的不仅仅是一双双精致精美的鞋，更多的是深厚的文化底蕴和舒适的生活方式。文化，成为红蜻蜓品牌竞争力之一。 三、红蜻蜓鞋业发展现状 （一）红蜻蜓鞋业发展现状 1.红蜻蜓鞋业直营店和员工数量比较。 我们可以从图表看出，从2011年至2014年，红蜻蜓的直营店的数量在大幅减少，员工数量也在减少，红蜻蜓鞋业出现了萎缩。 2.红蜻蜓鞋业净利润比较。 表2 红蜻蜓鞋业净利润比较 2011年至2012年，红蜻蜓鞋业净利润增加，但是2012年至2013年，2014年至2015年，红蜻蜓鞋业净利润却递减。品牌之间竞争非常激烈，红蜻蜓鞋业需要与时俱进，及时抓住消费者。 （二）红蜻蜓与其他制鞋企业品牌竞争 1.制鞋企业知名度比较。 下表为中国皮鞋品牌知名度： 表3 中国皮鞋品牌知名度比较 由表可知，虽然红蜻蜓所占的全国市场比重也不小，但是却没有奥康等品牌知名度高。 2.制鞋企业产品整体分析比较。 下表为中国皮鞋品牌产品分析： 表4　中国皮鞋品牌产品分析 根据上表可知，百丽鞋业在品牌、质量、款式、价格方面处于行业领先地位，奥康鞋业紧随其后。皮鞋市场竞争激烈，红蜻蜓鞋业还需要加强品牌发展战略。 四、红蜻蜓鞋业品牌老化问题 （一）红蜻蜓品牌老化问题 通过红蜻蜓鞋业的现状分析，我们可以发现红蜻蜓鞋业的规模在缩小，净利润也在下降。红蜻蜓品牌与其他鞋业品牌比较，也只是处于市场中等水平。而导致红蜻蜓鞋业发展停滞不前的最主要的原因就是红蜻蜓品牌老化问题。 红蜻蜓企业董事长钱金波理想中的红蜻蜓品牌是一个拥有历史感、传播鞋文化的高端品牌。为了梦想，钱金波一直朝着这个目标在努力。但是有历史感的高端品牌通常难以被年轻客户群体所认可，红蜻蜓鞋业目前面临品牌老化问题。品牌老化意味着消费群体年龄偏高，偏离主流消费群体。品牌老化会导致市场认可度和市场占有率下降，最后甚至被市场淘汰。红蜻蜓鞋业如果没有这一部分的年轻消费群体，对企业未来的发展是相