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智能电视新生态下新风险 　　智能时代改变了国内彩电企业面临的生态系统，当新的市场空间散发出诱人的气息时也带来了新的风险，国内彩电企业应如何抓住变革的大潮，构建自己的竞争优势，重新找回自己的话语权？ 　　 　　从2011年下半年开始，运行安卓系统，能够上网、打游戏、安装多种应用智能电视机迅速升温，成为各大家电卖场的大肆宣传热点。据统计智能电视零售额渗透率从2011年1月的7.6%一路走高，到9月已经达到23.3%，这个增长速度比CRT电视向液晶电视、普通液晶电视向LED电视的过渡要快很多。2011年全年智能电视的市场渗透率将达到8.87%。奥维咨询预计，2012年智能电视市场规模将达到1190万台，渗透率为27.74%，2015年智能电视出货量有望超过1.3亿，占据市场上平板电视数量的近一半。技术进步是一种强大的力量，无法阻挡，电视机的智能时代正式开启。 　　 　　全新的生态系统 　　 　　新的市场空间散发出诱人的香气，吸引了IT大佬的蜂拥而入，2012年4月联想将推出全球第一台搭载安卓4.0系统和双核CPU的智能电视ideatv K91；5月前，苹果公司将推出其采用OLED面板，外形纤薄亮丽，可将iPhone、iPad作为遥控器的电视产品，Google更是在2010年就联合三星、索尼推出了自己Google TV平台。 　　电视的智能化打破了电视和IT的技术界限，模糊了电视机和IT的产业边界，国内电视机企业面临的生态系统变得无比复杂，系统开发商（微软、谷歌）、电脑生产商（联想）、芯片提供商（因特尔）等都挤了进来。我们不禁要问：国内电视机企业面临的生存环境到底发生了哪些变化？这些变化会对企业发展会存在哪些风险？企业要如何把握未来发展方向？又要如何定位自己的战略？ 　　电视机不同于其他产品，“屏幕”和“内容”缺一不可，只有作为一个整体才能发挥作用，为消费者提供价值，国内电视机企业处于由内容运营和电视机制造两条价值链共同构成的生态系统当中。 　　内容运营价值链由内容制作商、各地广播电视台、有线电视网、电视机制造企业构成，在这个价值链条中国内电视机企业受制于国家行政政策，无权参与内容运营，完全属于从属地位，没有话语权，只是被动地遵从国家???相关标准和法律法规。 　　电视机制造价值链则由上游原材料提供商，核心技术商（面板厂家、芯片厂家）、组装商、分销商构成，这是一个完全开放的价值链，遵从商业规则，国内电视机企业在这条价值链上由于缺乏核心技术充当电视机的组装商，靠规模赚取利润。 　　在现有的生态系统中，电视机制造技术的发展远远快于内容运营的发展，电视机完成了从CRT到液晶，从模拟到数字的转变，而电视内容被广电垄断，发展缓慢。国内电视机企业无法参与内容运营，而在电视机制造价值链中由于缺乏核心技术，则强化营销能力，一方面深化渠道建设，完成纵深的渠道布局，狠抓终端的出货速度；一方面投入大量资源进行宣传推广，塑造品牌形象，拉动销售，借助于强大的营销攻势，国内电视机企业放大规模，摊低成本，抢夺市场；同时国内电视机企业具有将新技术迅速转化为市场热点的能力，短期内赚取超额利润来弥补利润的不足。 　　国内电视机企业的竞争优势来源于对渠道的掌控和对市场的迅速反应。智能时代的来临，IT技术应用，IT厂家的涌入对内容运营和电视机制造两条价值链都产生了深刻的影响，电视机企业将面临全新的生态系统。智能时代，内容运营价值链发生的重大改变（见图1）和电视机制造价值链的改变（见图2）。 　　1．内容来源多样化。智能时代，电视内容的来源重点将多样化，重点将转向互联网。原有的电视内容运营是由从中央到地方的各级广电掌控的，由于体制原因，造成了电视内容的垄断性、内容有限性。近期国家对于互联网内容登录电视机不再采取明令禁止的这种“堵”的方式，而是采取发放牌照进行监督管理的“疏导”方式。这一重大转变，意味着互联网内容将大规模登录电视机。 　　2．内容使用的个性化。智能时代，消费者使用电视不再是被动的、填鸭式的接受电视内容，而是采用在线点播、主动筛选的形式选择自己喜欢的内容。 　　3．内容传输的一体化。智能时代，电视内容将经由公共互联网进行传输，在三网融合的大背景下，将实现电视内容、电话、互联网内容的一体化传输。 　　4．电视机功能的多样化。智能时代，电视机的功能将不断丰富，不仅能够看电视，而且能够实现在线点播、卡拉0K、打游戏、互联网访问、安卓应用、三屏互动等多样化、人性化的功能，电视机将演变成一个多功能应用的终端设备。 　　5．电视机核心部件构成的改变。传统电视机主要由硬件设备构成，而智能电视机则由“硬件+软件”组成；电视机的核心部件不再仅仅是面板，而变成了面板、操作系统、芯片、应用软件这四个核心部件。 　　6．电视机制造价值链利益的重新分