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空调服务战,无奈之下选择 　　从一年包换到两年包换，从十年包修到十二年包修，时下各空调企业的服务承诺不断升级，这种服务大战也更像是一次促销比拼。服务战只是空调领军企业为了“清理门户”吗？服务升级的真正内涵又是什么？ 　　 　　2011年下半年开始，利空政策和恶劣的外部环境使中国白电行业的整体增速明显放缓，有些企业开始大规模裁员，有些企业出现亏损，还有些企业正在寻求出售。如何提高竞争力和利润空间，成为当前国内白电行业关注的热点。在这样的背景下，各大空调企业不约而同地打出了服务牌。这一策略究竟是权宜之计还是经过深思熟虑的战略选择？其“血拼”服务的背后又有着怎样的深层次动机？ 　　 　　2012，空调企业服务升级之年 　　 　　2011年，伴随着增速的逐渐放缓，白电行业竞争的白热化程度也在不断升级，各空调厂家针锋相对、寸土必争。不过，与以往的价格战、口水战有所不同，此番交战各方打的却是“服务战”。2011年3月，作为挑战者的海尔和志高率先发难：海尔空调全面启动了“三送除甲醛，无效即退货”活动，承诺“购机30天内安装并使用7天无效果就退货”；志高空调则针对其最新的变频产品“铜抑菌变频”，承诺一年内“无条件退机，全额退还购机款，并按10%的利率赔偿用户购机款利息”。很快，美的和格力两大空调业巨头也纷纷加入战团：格力宣布自2011年1月1日起，购买格力变频空调的消费者可享受“一年免费包换”服务，而此前实施的“整机六年免费包修”政策继续有效；美的变频空调则在“十年包修”的政策基础上，新增了“一年免费包换”服务。 　　一时间，各空调厂家战作一团。不管大品牌还是小品牌，知名的还是不知名的，有实力的还是没实力的，都在高喊“一年包换”、“十二年包修”等口号。在此，服务俨然成了各空调企业的“口头禅”。 　　步入2012年，空调服务大战的势头有增无减。据悉，奥克斯空调已将2012年定为“品质战略年”，以“全产品生命周期”的技术研发、营销创新、服务更新等全方位品质战略，力求扩大市场份额，进而引导国内空调业的竞争回归。海尔则在原有的退换和包修基础上力求实???服务的深度产异化。2012年3月，海尔空调在全国范围内为老用户提供家用空调的免费体检、保养等服务，用户只要拨打电话在客服热线预约，就会有专门的售后服务人员上门提供这些服务。与此同时，空调业巨头格力更是不甘寂寞，重拳推出了“变频空调两年免费包换”政策，而另一空调巨头美的也迅速跟进，将自己的服务承诺升级为“两年包换+十年包修”，时间从2012年3月1日开始。 　　可以预见，随着未来更多企业的加入，一场升级版的空调业服务大战会隆重上演。 　　 　　主动选择or促销战役？ 　　 　　服务是趋势，也是潮流，向服务延伸已成各行各业的战略共识。然而，进军服务不是问题，进军服务的“方法”和“动机”才是真正值得探究的：它是企业战略上的主动选择，或者只是一次“披着服务外衣”的促销战役？ 　　 　　白电大势是推手 　　2011年，白电行业的走势不亚于坐了一次过山车。中怡康数据显示：上半年，白电行业的整体增速为14.8%，其中空调市场29.4%的增速无疑成了行业内的领头羊，而变频空调更是以107.71%的销售增长率睥睨群雄。不过进入2011年下半年，形势急转直下：2011年10月，三大白色家电产品的国内销量全线下滑，电冰箱与2010年同期相比下降9.64%，洗衣机同比下降8.17%，空调也同比下滑了12.11%，尤其是空调从“领涨”到“领跌”，其走势可谓跌宕起伏。据中怡康数据统计，截至2011年11月，空调行业已经连续5个月呈现负增长，探究其中缘由，可能如下： 　　其一，需求透支过度，市场需要理性回调。为了应对次贷危机的影响，国家先后出台了一系列旨在刺激内需的宏观经济政策，其中“家电下乡”、“以旧换新”以及“节能惠民工程”与家电行业关联较大。2010年，政策效用全面显现，中国家电行业也因此一路高歌猛进，增长之快超乎意料。然而，任何政策都有其两面性：“家电下乡”、“以旧换新”等政策在大量释放现实消费的同时，却是以透支未来为代价的。也就是说，2010年以前（特别是2010年）我国家电市场的“超常规”增长，已经为未来市场的理性回调埋下了伏笔。 　　其二，房地产等相关行业的不景气，间接影响了家电行业的销售业绩。从国十条到国八条，再到限购令、物业税，房地产调控政策逐渐趋向“严厉”，虽然短时间尚难撼动房价根本，但政策效果已经显现：市场观望情绪加重，成交量日益低迷。显然，新房购置的减少直接影响了家用电器的消费。相关研究数据表明，在房地产销售引致的各类家电需求占其相应内销总量的比例中，由大到小依次为空调、洗衣机、冰箱和彩电。换言之，空调行业受房地产的影响最大。 　　 　　产品同质化是动因 　　多