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原创卡通形象在电视广告中运用 　　摘要：本文以电视广告中的原创卡通形象作为研究对象，集中分析了其形象设计原则和参与形式。电视广告中的原创卡通形象应具有“悦目”、“独特”、“动感”的特点。使用卡通形象出演产品或作为“虚拟代言人”，可达到促进销售目标达成、推动品牌资产的巩固的有利作用。 　　关键词：电视广告 原创卡通形象 设计原则 参与形式 　　 　　原创卡通是创作者按照广告主的主观意愿，分析品牌或产品独特之处，探寻消费者心理期待，并选择最适合的人、动植物作为原型，进行艺术加工后呈现的卡通形象。电视广告中的原创卡通形象以人、动植物及非生命的原型，通过二维、三维等制作手段建立成型，通过电视的时间维度可以展现动感并具有观赏性且造型独特，因此往往能够成为电视广告中的“金矿”。但并不是所有产品的电视广告都适合采用原创卡通形象，只有明确产品的属性，重视卡通形象设计，合理运用并不断宣传推广，方能促进销售目标达成，巩固品牌资产。 　　电视广告中原创卡通形象设计原则 　　最早出现在电视广告中的原创卡通可追溯至1948年美国爱洁可斯去污粉广告。此后电视广告中的原创卡通形象伴随着计算机技术和电视广告的发展不断进步创新。在如今注重情感传递的社会，原创卡通形象能使企业形象更人性化，使产品形象更具亲和力，能够软化产品外表，贴近消费者内心，是一种具有号召力、亲和力的符号语言。 　　在商业电视广告中使用原创卡通形象，须掌握其设计原则，使卡通制作与广告目的达到完美统一。从设计基本要求来看，设计电视广告中的原创卡通，要求卡通适合在电视广告中使用，有动感、悦目、原创的特点。作为信息接收者的消费者，身边早已信息过剩，故电视广告片必须“专心致志地制作出一点东西去吸引漫不经心的观众”。电视视觉、动感的基本特点是电视与平面媒体不同的核心要素，在电视广告中运用卡通形象应充分利用电视的时间维度表现动感，可以提高视觉吸引力。故需“动感”。如今的电视广告中，明星代言充斥于各大媒体，令消费者眼花缭乱，往往是记住了明星而忘了其代言的产品。而设计独特的卡通形象则在众多明星代言的广告中易于脱颖而出，一个原创的、有特点的卡通形象，能吸引观众的注意、理解、记忆和认知，获得人们的认可，进入人们的关注和接受范围。故需“原创”。最后，原创卡通形象必须“悦目”，悦目是人类的基本要求，是所有广告形象都需要遵循的手段，卡通形象也不例外，这是原创卡通作用发挥的前提。 　　从行业看，食品饮料、药品保健品、信息通信、媒体广告、公益、家电、房产、汽车八个行业较多使用卡通广告。其中，食品饮料、药品保健品和信息通信三大行业，特别是食品饮料和药品保健品等卷入度低的行业成为卡通广告最集中的行业。原因在于：广告诉求方式和产品的特性有着密切的关系，按照罗斯特和佩斯于1991年将消费者的高低卷入程度与拉斯基、阿伦和德的信息分类策略结合起来的分类法，食品饮料行业属于低卷入转换型，药品保健品属于低卷入宣告型。在广告策略方面，低卷入转换型的食品饮料广告应该以感性诉求为主要表现方式，而感性诉求恰恰是卡通手法的长项。因此，在产品属于低卷入度类型时，更适合在电视广告中使用卡通形象。 　　从原型看，电视广告中卡通形象通常是被艺术加工的人物、动植物和其他非生命。其中，又以人和动物卡通最常见。人物卡通通常代表产品的目标消费者，故而数量最多。如美国夏威夷潘趣果汁中的潘趣；龙虎清洁油广告中白描的黄包车夫。其次是动植物卡通，动植物卡通的设计通过赋予动植物以“人格”，即“拟人”的方式来反映产品或品牌特性，吸引消费者注意，促进记忆。如Bud light啤酒的贪玩狗麦金兹；葵花牌药业的葵花宝宝、葵花爷爷；KFC的健康小使者奇奇。非生命的卡通形象包括美国加利福尼亚葡萄干（California Raisins）；纳爱斯柠檬绿茶牙膏广告中拟人化的3D小牙齿等。卡通原型的选择和形象设计很重要，如果电视广告中的卡通形象成为观众熟知的艺术形象，观众喜欢卡通，接受了卡通形象，那同时也就接受了这个品牌传递的价值观，并能把卡通作为产品和品牌的提取线索，由卡通联想到产品、品牌甚至企业本身。 　　从制作方式看，在选择制作手段时应充分考虑到企业、品牌、产品的特点及性质，文案创意人员应与设计人员充分沟通，只有将最好的创意理念通过最合适的制作手段创造出来，才能保证卡通形象在广告中作用的最佳体现。电视广告中的卡通主要通过二维、三维、黏土及其他特色手段制作。二维卡通一般采用传统的分层制作，以线描和水墨、油画等平涂颜色为主，其卡通形象艺术色彩浓，传统文化底蕴强，能减少消费者对现代浮躁商业广告的心理排斥。如美汁源10分V饮料广告中，用线描着色的方式描述了在炙热太阳的照射下汗如雨下的路人看到解渴的美汁源10分V时迫不及待的情景，有趣生动。通过计算机软件制作或使用计算机与真