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创新力量,品牌魅力 　　1999年8月9日，大众报业集团（大众日报社）在青岛创办半岛都市报。经过十年的发展，半岛都市报已成为山东半岛地区信息量最大、发行量最大、影响力最强的报纸。近年来荣获“中国十大创新都市报”、“最具品牌传播力强势媒体”、“中国都市传媒影响力状元媒”、“中国最具品牌价值报纸媒体”等荣誉称号。2008年，被列入世界日报第55强。今年6月16日，在世界品牌实验室主办的2009年（第六届）世界品牌大会上，半岛都市报以11.06亿元的品牌价值进入“中国500最具价值品牌排行榜”。 　　在半岛都市报创刊十周年之际，本刊记者对大众报业集团社长助理、青岛分社?半岛都市报社党总支书记、社长郑立波作了专访。 　　 　　报纸品牌建设的核心，在于内容竞争力 　　 　　《青年记者》：郑社长，您好！8月9日是半岛都市报创刊10周年纪念日，首先向您表示祝贺。十年间，半岛都市报发展迅猛， 2008年，被列入世界日报第55强；今年，又进入“中国500最具价值品牌排行榜”，可见，半岛都市报的品牌价值已获得社会的广泛认可，半岛都市报的品牌建设也得到了业内的肯定。您认为品牌建设的根本是什么？ 　　郑立波：报纸也是产品，因此，报纸品牌和一般商品的品牌内涵是一致的，也就是我们通常说指的知名度、美誉度、市场表现、信誉价值等。但报纸又不同于一般商品，就在于它作为一般产品品牌建设传播平台的同时，也需要打造自己的品牌。这种双重性，使其在品牌建设上又必须有自己独特的地方。 　　报纸品牌建设的核心，在于内容竞争力。也就是通过分析读者的需求和同类竞争者，在最大程度地满足目标读者的同时，如何与竞争者形成区隔。在报纸信息同质化的今天，这一点显得尤其重要。也许有人会说，这道理大家都懂，但如何实现形成“区隔”？我认为，把目标读者想知道的主要内容做到极致就是最好的“区隔”。做到极致，竞争力自然就出来了。能否做到极致，关键在于对信息资源的掌控力。在信息社会中，信息就是生产力，对媒体而言尤其如此。媒体的竞争很大程度上是对信息资源的竞争，也就是说谁信息资源掌控能力强、信息资源多，谁在新???竞争中就能快、多、特。基于这样的考虑，我们去年成立了山东省第一家传媒呼叫中心，12条专线服务，其职能涵盖了对信息的搜集、整合、反馈，目的就是打造一个为半岛都市报服务的信息集成平台。随着事业的发展，服务功能还将逐渐扩展。同时，设立了专职的信息搜集员，对主要媒体每天的重要信息进行搜集。 　　《青年记者》：在众多的都市类媒体中，“半岛”品牌的独特内涵是什么？在品牌建设方面，有哪些经验可与业界分享？ 　　郑立波：“半岛”品牌之所以能够擦亮，也在于内容竞争力。总体上看，半岛都市报的内容竞争力，也就是同当地同类媒体的区隔主要有三个方面： 　　◆一是本地新闻。无论从内容的丰富程度上，还是版面上，半岛都市报在同类媒体中都处于强势，这也是半岛的看家本领。这些年来，不论半岛怎样改版，栏目设置怎样变化，在这一点上始终持之以恒。 　　◆二是深度报道。一个品牌传媒，不仅要告诉读者今天发生了什么，还要告诉读者为什么会发生，这些事情背后又隐含着什么；也要告诉读者怎么看待发生的事情，对发展的趋势怎么看等等。也就是说，品牌媒体不仅要提供新闻快餐，还要提供新闻大餐，做到新闻快餐与大餐有机结合。 　　近来，我们主要做了两项工作： 　　1.做重做深重大新闻事件。无论是拉萨事件、家乐福事件，还是汶川大地震，刚开始接到上级有关部门的通知，要求只能用新华社的稿件。而拉萨事件的第二天，我们用三个整版刊发西藏日报、拉萨晚报的稿件和大幅照片；家乐福事件，当天就发表了评论《是什么让我们抵制家乐福》；汶川大地震后的第一天，我们就用前方记者发回的稿件；创造了山东省各媒体中的多个第一。为什么能这样做、敢这样做？最重要的一点是基于对大局的把握。如拉萨事件发生后的第二天，晚上大约11点左右，中央电视台突然播出了一段反映拉萨事件的画面，大约有5分钟，我想这是一个信号，也就是中央对这件事情有了明确的判断，新闻宣传的要求必将会发生大的变化。当晚决定，约西藏日报、拉萨晚报的稿件。3月21日用三个版进行了报道，并配上多幅反映不法分子打砸抢烧罪行的照片，3月22日用四个版报道，在一版上头题刊发《拉萨打砸抢事件真相》，并用通栏大幅照片。 　　家乐福事件发生后，外交部发言人明确指出，人民群众抵制家乐福是有原因的。这句话非常重要，也是发出了明确信号。大事上要分析，为什么咱们敢做呢？外交部的发言人在答记者问的时候已经定了这样的调子，那咱们做这样的评论是没问题的，是对外交部发言人观点的延伸，如果不去分析那个发言人的讲话，如果有关部门不这样定调，我们也不敢发。 　　汶川大地震的当天我正好在北京，有朋友打电话说四川发生地震，温总理亲自坐专机飞往震区