发行者抓住读者心理“窍门”.docVIP

发行者抓住读者心理“窍门” 　　发行季前说发行 　　报刊经营者采用什么样的心理状态来发行报刊，读者采用什么样的心理状态购买报刊、阅读报刊。这是两种不同的心理需求，只有实现了这两种心理需求的和谐，才能真正搞好报刊经营。 　　 　　现在，由于我国报刊业还处在单一的广告经营阶段，各类传媒争夺受众的竞争日益激烈。为赢得受众，各媒介的经营人员可以说是绞尽脑汁，想尽办法。尽管如此，目前我国的报刊经营还很不理想。造成这种现象的原因是多方面的，其中一个重要原因是报刊经营者不了解读者心理，于是常常自觉或不自觉地办一些读者不喜欢的事，甚至伤害了读者。报刊经营者要把报刊办好，提高报刊的发行量，一是全面了解你的报刊内容；二是从心理学的角度把握读者对报刊的需求程度。在此基础上制定出科学的经营方案。那种既不了解报刊内容，又不了解读者心理的报刊经营者，即便做出了十分努力，也未必能取得理想的经营效益。 　　 　　一、报刊读者市场及其开发 　　 　　中国报刊读者市场是一个十分复杂的问题。报刊读者市场同广播媒介听众市场和电视媒介观众市场相比较，虽然有很多共同之处，但是他们之间有一个十分重要的区别，即报刊读者必须认字，广播电视媒介的听众或观众可以是文化人，也可以是非文化人。报刊读者市场的这一特点，决定了报刊读者市场的特殊性和高层次性。所谓特殊性是指报刊的定位必须是为特定文化人群服务，而这种文化人群又是区分层次的，有高层次的文化人、中层次的文化人和低层次的文化人。如何为各层次的文化人群服务是报刊经营者必须思考和研究的关键性问题。 　　读者的复杂性决定了报刊读者市场的复杂性。因此，报刊经营者要能够占有读者市场，必须对读者市场进行认真地科学研究，这既是办好报刊的基本要求，也是检验报刊经营者社会责任感的一种标志。目前，我国大约有2000多家报纸和9000多家期刊，为什么有些报刊发行量大，读者的满意度比较高，社会效益和经济效益都比较好，而有一些报刊却出现了与这些报刊截然不同的现象呢？原因可能是多方面的，其根本原因是报刊经营者对读者需求???特别是对读者心理需求尚未进行认真地调查，不知道读者需要什么或不需要什么，主观主义办报，或者根据自己的需求办报。报刊内容即报刊产品能否满足读者的需求，同报刊经营者对读者市场的认知度或者说对读者的心理需求的知晓度是成正比的。可见，研究报刊读者市场及其开发的核心问题是弄清楚读者的心理需求问题。 　　 　　二、报刊经营者和读者心理需求的和谐 　　 　　报刊读者的心理需求的满足从表面上看是报刊经营者如何为读者服务的问题，只要报刊经营者的服务比较周到，读者的心理需求就解决了。其实并非这样简单。前面在分析读者市场及其开发的问题时，重点是研究报刊内容如何满足读者需要，这是报刊经营者必须关注的问题，特别是编辑、记者应该把提高报刊内容质量作为实现报刊社会责任的一项重要任务去抓，也是实现报刊经营者和读者心理需求和谐的核心。但是，更要从报刊发行者的角度去研究读者的心理需求。 　　报刊内容质量的提高必须同提高为读者服务的质量紧密地结合起来。那么，报刊经营者如何为读者提供服务呢？比如敲门发行、送赠品发行等，发行者采用这些服务来提高报刊的发行量，实现报刊“二次销售”。 　　作为报刊经营者，一定要能保证报刊盈利的实现。那么，报刊经营者采用什么样的心理状态来发行报刊，读者采用什么样的心理状态购买报刊、阅读报刊。这是两种不同的心理需求。在实践中，只有实现了这两种心理需求的和谐，才能真正搞好报刊经营。 　　要实现报刊经营者的心理需求与读者的心理需求的和谐，关键在于报刊经营者不仅知晓和关注报刊的盈利目标，而且还要知晓和关注报刊的社会责任目标，并把这种目标的实现科学地结合起来。 　　读者心理需求可区分为三大类： 　　一类是个性化的心理需求，即在市场经济活动中为满足个人心理活动需要而产生的需求。每一个人都有个性，都有特点，都有他的视野和他思考的问题，他的心理活动都具有鲜明的个性。读者的这种特点是产生个性化心理需求的前提和基础。 　　一类是从众化的心理需求，即在市场经济活动过程中由于某种行政手段所造成的社会环境以及“意见领袖”的作用而形成的某种心理活动需要而产生的需求。比如说虚报报刊发行量现象，目的是“吸引”广告商投放广告。再加上目前许多“意见领袖”并不是在市场中形成的，具有一定特殊背景的“意见领袖”很多，这是造成某些读者具有从众化心理需求的一个重要原因。 　　一类是组织化的心理需求，即某一组织实体在其活动过程中所表现出来的一种心理需求现象。比如领导心理需求、组织实体在发展过程中由于碰到各种社会现象而产生的心理需求现象、组织实体文化建设过程中所产生的心理需求现象、组织实体在业绩面前所产生的心理需求现象、组织实体变动而产生的心理需求现象等。