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品牌时代省级卫视“蓝海”战略 　　目前省级卫视间竞争日渐白热化，在频道组织结构、节目内容日益同质的语境下，品牌成为各家省级卫视夺取收视制高点的法宝。品牌作为一个媒体的核心价值，集中呈现媒体文化，会固化受众对媒体的认识。所以。省级卫视集中优势资源，锁定目标受众，走差异化品牌发展之路。浙江卫视于2008年8月推出“中国蓝”品牌概念，立足蓝色包含的文化底蕴。对整个频道进行品牌运作，改版以来，成绩显著，获得广泛关注。 　　 　　一、立足竞争格局，利用差异化构建品牌，开拓“蓝海” 　　 　　在媒体交叉覆盖语境下，省级卫视的生存面临多重压力。首先，要面对央视和省级地面频道及城市台的收视挑战。央视的高覆盖强度及权威性，地面频道的机动灵活。富有地域特色，都是目前省级卫视所不能企及的。其次，在当下媒介融合的态势下，网络电视、手机电视、移动电视等新的收视平台以其方便、迅捷、互动性强的特点改变着传统电视收视模式。分流一部分受众。 　　另一方面，当今省级卫视的竞争态势中，两极分化的现象愈来愈明显，强者愈强，弱者愈弱。这种状况下。为避免被边缘化的危险。抢先树立品牌的重要性凸显。对于传媒本身来讲，品牌“对内以其为原动力来拉动精品生产和体制改革，实现传媒生产要素的重组和最佳配置；对外以其为亲和力来强化传媒辐射功能和信任度，追求目标效益最大化”。 　　立足这样的竞争格局，浙江卫视策划“中国蓝”品牌行动，提升品牌在全国的扩张力和影响力。首先，在品牌创新的时间节点上，浙江卫视选择了一个战略性的时机――北京奥运结束之时。北京奥运会前所未有地吸引了最大量的受众注意力，在赛事即将结束之时，一个全新的频道品牌出现极易得到关注，同时也暗合受众在一次大的狂欢之后期待新奇的收视心理。 　　其次，“中国蓝”的品牌树立也是浙江卫视对受众群体的一次重新定位。省级卫视一直走大综合的节目路线，对受众群体没细分的观念。而在品牌营销学中。定位是构建品牌的第一步。浙江卫视借这次“中国蓝”品牌构建之机，以“年轻、梦想、改变”为口号，突破综合，战略性地???受众侧重于年轻的受众群。正是由于目前电视市场庞大的年轻受众群，同时这部分群体最具消费潜力，极易转为广告商的客户。 　　 　　二、浙江卫视“中国蓝”品牌构建策略 　　 　　内容为王，打造品牌栏目。品牌只是一个概念，其具体内涵需落实在电视节目中。任何品牌的运营技巧最终都要归结到节目质量上，内容产品才是品牌资产最重要的构成要素，只有做受众真正需要的节目，满足受众的心理需求，才能赢来收视率，提高品牌知名度。品牌栏目是品牌的标志化象征，其个性和特质明显区别于同类产品，能形象化地代表频道品牌，易使受众产生品牌联想，从忠于栏目进而忠于频道品牌。 　　《我爱记歌词》是浙江卫视在国内首先引进改造的综艺栏目，选择老百姓最喜爱的娱乐方式――唱歌，掀起了全民K歌的热潮。“中国蓝”品牌树立之后，浙江卫视在该栏目已有的影响力基础上，契合品牌理念，对舞台布置、游戏环节设置、节目编排等方面整体策划，对该栏目进行品牌化运作，以受众为中心，瞄准平民娱乐的方向，满足受众娱乐和参与的需求。同时。依托此节目在全国展开“全国麦霸英雄汇”和“全国麦霸城市对决”大型活动，并引入国外真人秀节目的“季播”的概念，根据每个赛季受众的反应调节规则，深入贯彻互动理念，大规模扩散品牌影响力。 　　栏目的品牌化打造提高了频道品牌的辐射力和影响力，同时浙江卫视借品牌栏目《我爱记歌词》之力衍生开发出的同类节目《爱唱才会赢》和《我是大评委》，合力开掘唱歌这一综艺形态，进而打造频道的921”综艺节目带(每晚9:20播放自办的综艺节目)，进行品牌延展，形成品牌的凝聚力。 　　设立公益基金，彰显品牌社会价值。一个完整成功的品牌，应包括知名度、美誉度、忠诚度，这是三个阶梯形发展的阶段，知名度是基础，美誉度是条件。忠诚度是目的。一个媒体的公益行为是增添品牌美誉度的重要举措，易得到受众的认同，同时能在社会上树立品牌的高度和厚度。另一方面，电视媒体作为大众传播手段，需要树立明确的社会责任感，其传播理念和行为要本着公共利益最大化的原则，时刻以社会效益为重，其中公益活动是品牌社会责任感的一个明确体现。 　　“中国蓝”品牌树立了温暖的公益理念，从广告资源中拿出部分收入作为公益基金，这种行为也充分契合其象征博大宽广的“蓝色”定位。频道在《我爱记歌词》栏目中设立“中国蓝爱心公益金”。将选手唱歌争取的奖金以慈善金的形式全部捐给慈善机构，在《爱唱才会赢》节目中设立“中国蓝梦想公益金”。帮助参赛的普通人实现其公益梦想。公益基金的设立彰显了媒体的人文关怀和社会责任，为“中国蓝”品牌积累了良好的口碑。另一方面，这种融公益于娱乐的做法，也为国内饱遭低俗批评的娱乐节目创立了新的发展理念。 　　明星化主持人，打造