地市报奋起“东莞经验”.docVIP

地市报奋起“东莞经验” 　　珠三角，报业市场的明天？ 　　 　　 　　广东省的文化产业在全国拿的出手的首推报刊。如广州日报、南方都市报、南方周末、21世纪经济报道、深圳特区报、足球、南风窗、周末画报、新周刊、家庭、家庭医生、南方人物周刊、少男少女、城市画报、人之初等等，在业内都是响当当的品牌。广东报刊能迅猛发展，其中一个主要原因来自惨烈的竞争,尤其是综合性日报间的比拼。从上世纪90年代后期开始，总部同在广州城的三大报业集团的比拼加剧，出彩报、出厚报、办子报、办区域新闻版、自办发行，引入现代营销方式促广告，等等，八仙过海，各显神通。进入本世纪初，报业大战的烽火蔓延至珠三角的其他城市。在经济发达的深圳、佛山、东莞、珠海、中山、江门等地，三大报业集团的几份大报纷纷抢滩，在地市级城市办地方版。本来这是严重违反《报纸出版管理规定》的，其第三十二条与第三十三条明确规定：“一个国内统一连续出版物号只能对应出版一种报纸，不能用同一国内统一连续出版物号出版不同版本的报纸。出版报纸地方版、少数民族文字版、外文版等不同版本（文种）的报纸，须按创办新报纸办理审批手续。”2007年湖北楚天都市报在襄樊等地市开办的地方版就因违反规定被取缔。不过，广东毕竟是开放的、包容的，行为方式喜欢光干不说，或者干了再说。大家都这么干，谁也不好说谁，主管部门也就睁一只眼闭一只眼了。 　　可以想象，珠三角的报业大战比国内任何一个地方都要惨烈。以东莞为例，南方日报、羊城晚报、广州日报、南方都市报、新快报、信息时报等6份报纸全部有东莞地方版。东莞日报要与6家大报抗衡。入侵者的大举进攻无疑给地市级媒体带来空前的压力。珠三角的地市报不得不被迫应战，再也无法像内地的许多地市报一样在政策保护的大树底下优哉游哉地“乘凉”。因为不进则退，不想方设法经营好报纸，市场将被外来者逐步蚕食，地市级媒体将失去生存的空间。 　　竞争使人进步。竞争使地市报置于死地而后生。以东莞日报社为代表的珠三角地市报近几年开始绝地反击：他们不再怨天尤人，恐惧竞争，萎靡不振，消极应对。而是观念更新，引进人才，改变机制，积极应战。他们寻找对策，避实就虚，上下其手，共御外敌。在报业大战中提升自己，促进发展。他们不断实践与总结，为地市报抗击大报地方版积累了许多可资借鉴的经验，为国内地市报作出了表率。 　　东莞日报社在竞争中实现了跨越式发展，不仅东莞日报的产品变革受到业界的追捧，许多报纸以之为榜样进行改革，如江门日报、徐州日报等。而且东莞日报经营上也实现大丰收，2007年广告收入破亿元，比2006年增长56.6%。2008年3月26日创刊的东莞时报半年广告实收过千万元，最高发行量达到18万多份，称得上旗开得胜。 　　我们可以设想，未来的内地报业市场，省报到各地出地方版肯定是大势所趋，难以阻挡。珠三角报业市场的今天就是内地报业市场的明天。于是，“东莞经验”显得更加意义非凡。 　　 　　知己知彼，对症下药 　　 　　古人云：知己知彼，百战不殆。要与对手抗争，就要厘清各自的优势与劣势。 　　与大报地方版相比，地市报的优势体现在以下几个方面―― 　　天然亲近的优势：对于读者来说本土媒体就是自己身边的、距离很近的、特别亲切的。即使大报办报质量再高，也无法动摇本地读者对本土报纸的热爱。 　　地方资源保护优势：作为地市报，政治资源、社会资源、关系资源优于大报地方版。当地的一些有价值的信息可以给本土媒体垄断；一些特殊政策可以向本土报纸倾斜。如，东莞日报可以指令性进入东莞的星级宾馆酒楼。东莞时报创刊时可以通过宣传部门让本地的移动公司免费发送创刊信息等，这种地方保护带来的优惠政策让外地驻莞媒体只有艳羡的份儿。 　　一致对外的竞争优势：一般在地级市只有一家报社，不像省会城市至少有两家以上的竞争主体，不必内部互掐，消耗资源，可以众志成城万众一心同心协力同仇敌忾。地市市场的报业战争只有守卫者与入侵者的较量。 　　发行成本较低的优势：由于综合性日报普遍采取定价低、报纸厚、发行亏、广告补的经营模式。发行成本严重制约报纸经营的效益。地市报与省级大报相比，能以较少的版量与发行量支撑可观的广告收成。如去年东莞日报以12万份的发行量就能实现上亿元的广告实收款。而南方日报上亿元的广告收入需要60万～70万份的发行量。许多省级党报的发行有几十万份，比东莞日报大得多，但也只有几千万元的广告。因为地市报是面向某个区域发行的，其密度远超“天女散花”的省报。正所谓发得多不如发得密。 　　队伍相对稳定的优势：大报地方版的员工稳定性一般不如地市报。因为大报地方版只是驻外机构，人员会调来调去。驻站的站长也可能调换，下面的人员流动性也比较大。而且，各地方版不是大报的主战场，广州才是兵家必争之地，才是精兵强将火拼之所。地方版的人才实力有限，还会有