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地市报发展三对利好与利空 　　三十年来，报业的光环聚焦在中心城市党报都市报身上，很少眷顾中小城市。然而最近几年，地市报却以强劲的发展势头引起人们关注。据新闻出版总署统计，2007年地市报平均期印数增长14.56%，远高于中心城市省级报纸2.57%的增长水平。在江苏，2008年省会南京的几张主报广告增幅均只有一位数，而其余十二家省辖市晚报都市报的增幅几乎全部为两位数，多家在20%以上。地市报给中国报业带来一片亮色。 　　从报业与经济的关系考察，地市报存在明显的上升动力；但从地市报自身的发展状态看，又存在明显的制约因素。因此，认识和处理好三对利好和利空，或许对地市报业的发展有着决定性的作用。 　　第一对利好与利空：中等城市的城市化进入加速阶段，经济将快速增长；但报业的竞争格局未能形成，制约了报业的增长空间 　　城市化是中国经济增长的重要推动力量，也是中国报业增长的推动力量。过去十多年，城市化首先在中心城市推进，直接拉动了中心城市的经济增长和社会消费水平，支持了报业经济的快速上升。尽管近期受到金融危机的影响，但是中国城市化的方向不会改变。世界银行统计表明，世界高收入国家城市化率为75%左右，进入趋终阶段；中国目前在45%左右，处于加速阶段。专家预计我国城市化年均增长1%，到2020年达到60%左右。期间将有3亿农民变成城市人口，成为大众化报纸新的受众。而中心城市城市化率已高达70%以上，正由发展阶段转入成熟阶段，其增长将明显放慢；而城市化率不足40%的中等城市，在未来十几年将成为加速城市化和经济增长的主战场，其报业也将随之同步增长。 　　地市报在受到城市化加速和经济增长拉动的同时，也受到报业竞争格局的制约。我国绝大多数中等城市至今仍处于单一报社资源垄断的状态中，报业远未得到茁壮成长。从市场经济的角度看，任何市场化的产业只有在充分竞争的状态下才能得到快速发展。目前多数中心城市大都有三四家以上的报社，竞争相对充分。而在单一报社的格局中，一家独大难逢对手，缺乏竞争活力，造成新闻质量不高，报纸影响力不大，报业经济增长迟滞的状况。统计数字显示：大型城??报纸读者规模为87.02%，而中等城市只有73.05%。我国广告对GDP占比为0.7%～0.8%，但是在单一报业集团格局的重庆，广告份额仅占GDP的0.41%。在江苏，苏州、无锡的GDP远高于南京，由于都是一家报业集团垄断市场，其报纸发行量和广告总量均不及南京的一半。 　　因此，中等城市要逐步开放报业市场，以积极的姿态迎接报业竞争，改变按照行政区划配置报刊资源的传统传媒生态，允许具有先进办报理念和较高办报水平的中心城市报纸进入中等城市开办地方版，促进当地增加报纸数量，提高办报水平，扩展报业经济。地市报也可采取和中心城市报业集团合作办报的方式做大地市报蛋糕。 　　第二对利好与利空：经济模式转型，现代消费方式向地市推移，将进一步扩大地市报的经济规模；但地市报未能及时实现升级换代，影响了报业的发展速度和市场份额 　　以广告为主体的报业经济受到GDP的影响，更受到社会消费品零售总额和消费方式的拉动。过去十多年，借助媒体广告开展商品销售的现代营销模式和借助广告引导消费的现代消费方式首先在中心城市推开。报纸广告更多地集中于中心城市。近两年来，这种现代营销方式和现代消费方式开始向地市级城市推移，成为撬动地市报广告高速增长的杠杆。 　　此外，中国经济多年来过度依靠出口带来很多问题。本次金融危机让我们形成了共识：要保持经济长期高速增长，必须让消费发挥更大的作用。中国经济模式面临从出口主导型向消费主导型转型。这种转型将使报业广告获得巨大的增长。因为出口型企业不需要在国内媒体做广告，而消费品则依赖广告促销。转型中将有更多的新产品出现，需要广告进行产品推介和品牌认知；扩大消费需求需要形成新的消费行为消费方式，离不开广告的引导；一批出口型企业转向对内生产将加剧国内消费品市场的竞争，增加广告投放也是其必然选择。中国广告对GDP占比将从不足0.8%逐渐向国际惯常的1.5%～2%看齐，广告占比更低的地市报将从转型中获得更大的增长空间。 　　尽管经济模式的转型将扩大地市报的经济规模，但地市报能否实现产品升级换代成为关键。最近20多年来，晚报都市报先后经历了以文体新闻、社会新闻为内容主打的新民晚报模式，全面反映社会生活、以“信息超市”为旗帜的扬子晚报模式，再到以新闻追踪、大特写见长的华西都市报模式，目前开始进入深度报道社会生活积极开展议程设置的南方都市报模式。每一种模式的递进都是一次产品升级，都进一步满足了读者的信息需求，扩大了报业的社会影响力。 　　但是相比而言，地市报纸在内容生产上显得有所滞后。多少年来，地市党报宣传性有余而新闻性不足，长期依赖红头文件发行。晚报都市报尽管有一些受众，但多数报纸内容浅显