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媒体竞争力不可复制性与市场竞争 　　当今媒体竞争日趋激烈，对电视而言，在国内，中央电视台继续其“一家独大”的地位，省级卫视群雄逐鹿，凭借上天、入地的传输技术，跨地域传播，进军全国市场，蚕食本地广告市场和收视份额。但在传播内容上却千屏一面，同质化竞争现象严重，省级卫视在全国频道收视份额中能超过1%的却寥寥无几。为扭转这一被动局面，参与全国竞争的省级卫视，纷纷抛出自己的主张：湖南卫视宣称自己是“中国最具活力的个性化快乐频道”，安徽卫视则继续“剧行天下”，从把控核心内容资源入手，推出《第一剧场》全新品牌；广东、浙江携手打造“财富”概念；江苏卫视定位情感……力图形成自己独有的品牌和竞争优势。但遗憾的是，除少数频道正在形成自己的个性外，绝大多数频道仍未真正发现自己的核心资源是什么，当然也就无法培育自己的核心竞争力。 　　笔者认为，在激烈的市场竞争中，媒体只有锤炼自己的“独门武功”，铸造不可复制的特殊能力，才可能在市场竞争中脱颖而出，保持可持续发展战略优势。本文的研究个案凤凰卫视，开播于1996年3月31日，距今不过11年，其始终致力于“拉进全球华人距离”事业，全力为世界华人提供高质量的华语电视节目，现已发展成为包括凤凰卫视中文台、资讯台、电影台、欧洲台、美洲台、凤凰网、凤凰周刊、凤凰广播等八大品牌的多媒体平台。凤凰卫视年营业额近10亿元，约为央视的八分之一，称不上一个大电视台，但却以独特的风格，强大的竞争优势，在全世界的华语观众群中已确立了有口皆碑的地位和品牌。但凤凰能飞多高、能飞多远，凤凰能够被复制吗?一直是广大观众特别是电视从业人员十分关心的一个问题，本文将从媒体的核心竞争力判断要素分析入手，分析凤凰核心竞争力来源及其能力的不可替代性与不可复制性，解析凤凰核心竞争力的特殊性。 　　 　　媒体核心竞争力判断要素 　　 　　媒体是多种资源、能力及竞争力的混合体。资源的组合产生能力，有些能力可能成为媒体的核心竞争力，使媒体在某些方面超越对手，或在一些方面让对手无法抄袭，为媒体创造出一种独特的市场地位。显然，媒体的核心竞争力是建立在媒体核心资源基础之上的，是企业人力、业务、管理、价值观等综合优势在市场上的反映。所以媒体都希望拥有一些其他媒体所不具备的资源和能力，或者说至少资源或能力的组合方式与其他媒体不同。但并不是所有的资源或能力的组合都能成为核心竞争力。作为媒体的经营者，如何发现和培育媒体的核心竞争力呢?笔者认为可从以下四个方面判断： 　　有价值的能力，且对媒体价值贡献巨大。核心竞争力是媒体赖以创造价值的源泉，一个媒体经营的是否成功，最终的衡量标准只能是通过它为受众、广告客户、员工和社会创造的价值来体现。如这种能力不能在媒体的价值创造中占有重要地位，就不是真正意义上的核心竞争力。 　　稀有的能力。媒体拥有的能力，只有极少数竞争对手拥有或潜在竞争对手能够拥有。如媒介环境、信息源、著名节目主持人、著名记者、资深评论员；采访国际政要和国家领导人的能力。 　　难以模仿的能力。指其他媒体模仿时非常困难，不能轻易建立起来的能力，包括媒体基于历史形成的独有的价值观、品牌、公信力、创新精神；媒体与政府、与企业、与广告商、与演艺界之间的人际关系、信任和友谊；媒体独特的节目定位与节目风格。 　　不可替代的能力。指能力的不可替代性，如新闻频道与综合频道，竞争对手之间相同或相似栏目、节目的替代性。 　　可见，一种能力要想成为核心竞争力，应能够为企业创造持久性竞争优势，从广告商和受众的角度出发，应该是有价值并不可替代的；从竞争者的角度出发，是独特且不可模仿的。 　　凤凰卫视核心竞争力分析 　　关于凤凰卫视的竞争优势，媒体多有议论，但依据持久性竞争优势的判定标准分析，笔者认为，凤凰的核心竞争力主要由以下三个方面的主要因素构成： 　　核心团队。凤凰从1996年开播到现在，除为内地受众提供了大量、及时、珍贵的新闻资讯外，重要的是增加了另一种节目特色和主持风格的选择。在“人无我有，人有我精”的情况下，唯有特色具有不可替代性。而这种特色与风格的建立依靠的是窦文涛、陈鲁豫、吴小莉、陈晓楠、杨锦麟、曹景行、阮次山、闾丘露薇、曾子墨等一大批明星主持、资深评论员和记者。培育以核心团队为特征的“核心竞争力”是凤凰的核心竞争力管理的最主要内容。 　　凤凰不仅为“明星”们提供了最好的展示才华的平台，还通过股票期权实现了对员工极好的激励机制，因此网络了一大批名记者、资深评论员和明星主持，培养了凤凰独特的职业精神。刘长乐毫不讳言凤凰走的是明星路线，他最看重的是主持人的亲和力和观众缘。他对主持人和记者有三大要求：文化素质、逻辑能力和外语能力。因此，凤凰的主持人大多能做同声传译，而且都是多面手，即能播、能报、能译，有的还能做记者直接进行一线采访。 　　打造名牌主