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政府形象传播中媒体责任和受众责任 　　政府形象传播中的媒体责任 　　 　　在大众传播时代,政府形象传播必须通过媒体的信息承载和话语转译,才能到达受众那里。现代社会,媒体不仅是一个信息传播的技术工具平台,以信息载体的本真面貌出现;而且媒体还是一个社会组织、一种社会力量,能够对信息传播的内容加以选择、取舍、控制,以代表媒体组织的立场和价值观,同时也将其利益诉求夹杂其中,使媒体营造的拟态社会现实更具复杂性。互联网的出现在一定程度上打破了媒体组织对拟态环境的控制,使每一个社会个体都成为媒体背后的一种话语力量,媒体组织程度呈现出高度分散化的特征,但作为提供信息交往的网站机构及其管理者仍然可以起到控制和调节作用,以维护社会信息交往与传播生态的秩序与和谐。因此,在政府形象传播过程中,必然体现出媒体的责任,这种责任以媒体价值为主导,通过媒体议题设置和诉求表达,反映并监督政府在维护和发展公共利益进行中的所作所为,进而构建媒体传播活动中的政府形象。 　　1.新闻价值及其报道选择 　　媒体传播社会事物大都是以新闻报道的方式出现,其对政府形象的传播也不例外。新闻报道在长期的社会实践中已逐步形成了自身的价值坐标,即客观性、真实性、全面性、平衡性,同时强调时效性、准确性、过程性和意见性。但是,由于新闻报道并非有闻必录,媒体报道的选择性表达,往往对于人们通过媒体所构建的拟态环境认知社会现实起着决定性的影响作用,这就导致了在以宣传思维主导下的形象传播中,政府必然通过控制媒体而实现自身的形象传播。随着媒体环境和传播生态的发展,在开放的文明社会,任何政府对媒体报道的绝对控制都不再成为可能,而这种企图本身也会遭到诟病。政府唯一的方法是帮助媒体坚守自身的价值观,以客观、真实、准确的报道服务公众、监督政府,通过政务信息的全面传播,树立政府的媒体形象,使政府公信与媒体公信同时为公众所接受和认同。应当看到,媒体作为市场主体,其在市场竞争中的经济利益诉求可能导致的价值偏差,即以经济效益遮蔽或弱化社会效益,这不仅有悖于新闻价值本身,会使社会事物和政府形象传播本身发生偏离;而且会对??众造成误导,与社会秩序和公共利益的维护发生背离。当然,不同国家和地区的媒体,出于本国本地区的政治及安全利益需要,对别国政府的报道采用“有色眼镜”式价值选择,也在一定程度上影响该国政府的国际形象传播。 　　2.新闻议题与传播诉求 　　媒体对政府形象的新闻传播总是通过相关议题的设置与展开实现的,无论是政府工作绩效和社会发展成就的新闻报道,还是对政府工作的新闻监督,都体现了媒体在新闻传播中的议题设置功能。新闻议题的选择并非仅仅是新闻专业主义思维下的产物,其内在地表达着媒体的传播诉求。这种传播诉求在媒体市场竞争的环境下,既有社会公共信息传播需求的表达,也有媒体自身对于受众忠诚度争夺的需要,同时还会夹杂媒体广告客户和商业合作伙伴的话语权和名誉权维护等。从政府形象传播本身来看,现代服务型政府和责任政府、法制政府的建设,媒体的新闻议题及其内在的传播诉求应当充分体现“二个服务”、“三个贴近”和“四个维护”的社会责任,即服务中心工作、服务发展大局;贴近群众、贴近实际、贴近生活;维护公众的知情权、监督权、表达权和参与权。因此,衡量媒体在政府形象传播中是否尽到社会责任,关键要看他们是否围绕“二个服务”来设置主要新闻议题,是否在新闻报道中坚持“三贴近”的原则,是否在传播诉求上切实维护公众的“四权”。作为传播工具同时也是传播者的新闻媒体,在政府形象传播中必须始终将政府的责任担当作为核心议题,客观报道政府在经济社会发展和社会事务管理中的责任落实、工作绩效和存在的问题,为公众全面、准确、理性地评价政府工作和认知政府形象,提供及时的信息服务和舆论引导。 　　3.新闻监督与秩序建构 　　新闻监督是媒体社会责任的体现,能够更好地维护和发展社会公共利益,政府不仅要主动接受、积极配合新闻媒体对政府工作的监督,而且还要为新闻监督创造条件、提供便利,将新闻监督有效纳入政府自身的监督运行体系中来。当然,媒体的新闻监督也不是盲目的、随意的、不顾及社会后果的,因为新闻监督不是以对政府的质疑、批评和颠覆本身为目的,而是作为维护社会秩序、提高政府效能、发展公共利益的手段,敦促政府不断加强、改进和完善自身的工作,更好地服务于公众。所以,媒体监督对于政府形象传播而言并不是只起负向的批评和贬损作用,而是以其所坚持的建设性、有序性、和谐性原则,对政府形象传播同时起到修复、重树、巩固和强化等作用。媒体在政府形象传播中的监督原则,既体现了媒体对于社会发展所承担的责任,又充分发挥了自身的社会功能为公众服务。新闻监督的建设性实质上是将政府履责、工作改进和效能提升等置于媒体报道的监督之下,同时通过大众传播置于公众的监督之下,其目的是帮助政府组织和开