构建品牌传播“新闻场”.docVIP

构建品牌传播“新闻场” 　　品牌传播道与器 　　 　　很多情境下，广告对于一个品牌塑造带来 的效果极为有限，不恰当，不适度的广告甚至还 会对品牌产生负面作用。在品牌传播过程中，重 视新闻的力量，并努力构建起某种品牌传播的“新 闻场”，是总体品牌战略中非常重要的一个策略。 在实践中，要注意掌握“媒介圈”，建立“效果链”， 坚持“价值主导”。 　　网络的巨大传播威力，让一些企业意识到， 仅仅将注意力集中在传统媒体的品牌形象传播框 架是不安全的，于是开始投入营销和品牌推广的 网络大战中。但全力扑入网络媒体的做法也有失 偏颇，有时甚至是十分危险的。正确而有效的做 法是，全面考量全新媒体生态环境下大众的信息 接受方式和心理状态，从而综合运用多种传媒渠 道，达到品牌传播最大化的效果。 　　在现代的媒介环境下，一个品牌影响力的形成、放大与巩固，都需要以媒介为载体和纽带。但是，品牌影响力的构成，并不是单纯地依靠广告所能达到的。很多情境下，广告对于一个品牌塑造带来的效果极为有限；很多情境下，广告无法成为品牌塑造的主要方式，很多情境下，不恰当、不适度的广告还会对品牌产生负面作用。 　　实际上，从品牌定位规划、传播内容设计，再到传播平台与渠道的选择，要想让受众在传播的观念、价值等方面真正认同并接受，进而实现对于品牌的忠诚，是一个相当复杂的过程。这个过程，不是“内容――媒介――效果”这样简单的直线过程，而是一个螺旋式过程。 　　在品牌传播过程中，重视新闻的力量，并努力构建起某种品牌传播的“新闻场”，就是总体品牌战略中非常重要的一个策略。对于这一点，可以从下面的三个方面来理解。 　　 　　掌握“媒介圈” 　　 　　认识品牌传播的“新闻场”这一概念，需要先从“媒介圈”的概念人手。因为任何一种品牌的传播，不管是正向传播还是反向传播，其实都是在一个“媒介圈”中完成的。 　　“媒介圈”的概念，源于对媒介生态的关注和研究。媒介生态学总的来说，分为两个大的部类：一个部类是以媒介为中心展开，研究媒介与其生存发展环境问题；另一个部类是???人类为中心展开，研究人与媒介环境问题。在这里面，有两个很重要的判断。 　　第一个判断是，媒介生态并不是作为一种(物理性)事物而存在，而是一个变动不定的流动的结构，有的学者将其视为一种“表述或框架”。直白一点说，就是所有的媒介聚合到一起所组成的媒介生态系统，并不单纯是我们可以看到的报纸、广播、电视等具象化的东西，更重要的是，它们构成一个内在的体系，而且，这个体系不断地发生着变化。 　　第二个判断是，媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。媒介与个人之间的互动构成了受众生态环境；媒介系统与社会系统之间的互动关系构成了媒介制度与政策环境；媒介与媒介之间的相互竞争构成了媒介的行业生态环境；媒介与经济领域之间的互动关系则构成了媒介的广告资源环境，等等。 　　上述两个判断，其实给我们一个相同的结论，那就是：任何一种媒介，都不会是一种独立的存在，它一定是整个“媒介圈”的一个部分，一个构成要素，在“媒介圈”中扮演着不同的角色，也发挥着不同的作用。同时，通过媒介完成的价值传播，也一定不是由某一种媒介的单向释放来完成，一定需要媒介与社会、与人的互动。这也就引出了媒介作用的问题。 　　媒介以什么样的方式来影响受众? 　　很多学者分析与研究后提出，媒介最根本的不是通过其内容来影响我们，而是通过改变社会生活的场景地理来产生影响。社会场景的规则介于主观性和客观性之间，每一个特定的场景都有具体的规则和角色，而每一种场景定义也为不同的参与者规定和排除了不同的方式。在媒介产生影响的过程中，有三个关键性的要素，那就是观念的变化、媒介内容的变化和接触地点规则的变化。媒介并不是在真空中发挥作用。在媒介发展过程中，旧的角色结构可能被信息流的新模式所破坏，但是新的角色结构永远不会由媒介创造出来，它们必须由人创造。新媒介可能会破坏旧行为模式在社会中的重要性，但是新的角色必须在人类交往和响应中形成。变革媒介所带来的信息系统结构的变化，不仅直接影响了人们的行为，而且它们也影响了媒介的内容。所以，媒介内容的变化和社会行为的变化常常是相关的，不一定是因为它们之间直接而偶然的联系，而是因为它们都受到了相同因素的影响――社会场景结构的变化。 　　由此我们可以认为，从品牌传播的角度说，“媒介圈”的意义非常重大。在传播策略中，将品牌传播的内容放置到不同的媒介平台上，制定并实施一个综合的媒介战略，是必不可少的。在这个综合的媒介战略中，与品牌成长的阶段性相对应，就会有不同的传播周期，阶段性的传播格调，以及不同阶段所要达到的不同的品牌诉求和所要面对的不同的传播群体，这都需要对媒介平台与渠道有不同的选择。以大的“媒