无意识受众研究中被忽视不可忽视空间.docVIP

无意识受众研究中被忽视不可忽视空间 　　到底人们在多大程度上能清醒地意识到或能主动地控制其消费行为背后的动因?在过去数十年的受众研究中，尽管对无意识作用存在的可能性有所关注，但至今占主导地位的仍然是纯认知过程研究范式。根据一些代表性的综述报告来看①，消费者购买决策仍然是当前受众研究的主要内容，而所使用的研究范式则是典型的认知取向。这种取向认为个体的消费决策与购买行为往往是深思熟虑、精细计划的结果，人们或者会集中注意、精细加工各类媒体中的劝导信息，或者对信息置若罔闻。于是，在相关研究中，被试需要集中注意于所呈现的信息、并有目的地进行加工，然后报告出他们所清醒意识到的态度或信念。虽然所得研究结果有时可能与现实情况明显相差甚远，但学者们仍然乐此不疲。结果是，不仅个体的无意识过程被忽视，同时，对当代心理研究中所取得的成就也被拒于门外，甚至对消费抉择中可能存在的直接动机因素也一并置之不理。 　　其实，自上世纪80年代以来，心理学研究领域中至少有三个方面的重要发展理应对受众研究产生影响：其一是无意识在心理与行为现象中所扮演的重要而稳定的角色；其二是无意识记忆研究所取得的成就：其三是个体的需要与目标达成在行为反应中所起的中介作用。但因为受众研究一直受困于纯认知过程研究范式，这些新的发展至今并没有对受众研究带来多少影响。然而，事实上，在任何时候，消费者都不可避免地会受到其无意识心理不同程度的影响!因此，极有必要对心理学中有关无意识研究的进展进行简单梳理，总结其对受众行为的启示，也可为今后相关的受众研究提供有价值的参考。 　　 　　扩大对受众无意识动机的研究 　　 　　心理学领域对社会行为中无意识动机的研究已有重要进展，例如，研究发现②，个体的评价往往在刺激呈现或事件发生的瞬间便会快速、自动地形成；归因过程也主要是以自动、无意识的方式进行的；社交活动中的行为大多也是通过社会知觉机制自动产生的。最引人关注的是，通过对心理概念，如睿智、有礼、权力、合作、成功的一次性被动激活就能获得无意识心理对行为的影响??在这类研究中，概念的激活是通过启动过程来实现的，即实验前在看似与研究毫不相关的环境中呈现以上概念。 　　如果要考察这些新的成果能否真正适用于现实世界，消费者行为研究领域或许是一个理想之地，原因在于，这一领域的研究涉及动机、卷入等诸多因素，同时，消费者还需要考虑他随身携带的现金数、考虑消费决策是否有利于健康、是否能带来身心愉快等。 　　为了将有关无意识动机的研究成果引入消费者行为研究领域，消费者动机研究的范围显然需要扩大。正如上文所言，可能是受到纯认知过程研究范式的深远影响，这类研究一直集中关注与消费者深思熟虑的决策密切相关的一些动机。而在现实生活中，除了有可能会对与产品属性或广告内容相关的信息进行仔细斟酌，并根据经济学的法则，对消费结果作投资与获益的精打细算外，其实人们还存在许多其他的目标与需求，还有着其他许多事情需要去应对与思考。 　　研究的重要发现在于，设定适当的特定目标会改变一切，包括注意指向、对事件的评价与记忆等。如果所设置的情境有利于个体当前目标的达成，则他们会对情境中的相关刺激与事件给出相对积极的评价；如果情境对其目标实现起阻碍作用，评估便会是消极的，并对相关事物采取回避的态度。 　　从以上研究结果来看，个体的目标是能够在无意识条件下有效激活与操作的，而且个体对他们所作的评价及相应的行为反应也是无意识的。这说明，无意识动机研究的技术方法已基本成熟，但愿能在消费者行为研究中得到更为广泛的推广与应用。 　　 　　扩大对受众无意识记忆的研究 　　 　　设想如下情境：某消费者在电视上看到了一个新品牌的口香糖广告，后来，他在购物过程中，在货架上碰见了该广告产品。我们大多认为，该消费者是否决定购买该口香糖可能部分依赖于他是否还记得广告中的相关信息，即使商品已呈现在眼前，记忆因素也仍起着至关重要的作用。正因为如此，广告记忆研究的重要性也就突显无遗，这也正是这一课题吸引大量实证研究的原因所在。 　　然而，至今市场研究主要探讨了记忆的一个基本侧面：意识性记忆。所谓意识性记忆，是指消费者有意识地对曾经所碰到过的事情进行思考，并且有目的地试图提取大脑中所贮存的相关信息。在上面所提的案例中，如果那个消费者想起了他所见到的广告并且准确地辨认出货架上的口香糖就是广告所宣传的产品(或许，此时他可能也会同时回想起其他广告信息)，那么，意识性记忆就得到了证实。其中重要的是，意识性记忆需要消费者回忆起曾经碰到过的事情并且试图从记忆库中提取与该事件有关的信息③。 　　现有众多广告效果测评中，仅依赖于检测受众的意识性记忆(如品牌再认与回忆)。但这一研究方式可能只有当消费者有意识地搜寻记忆中的广告信息以进行品牌选择时才显得有效，例如，对高自我