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电视戏曲区域化传播策略与设计 　　【摘要】电视戏曲的传播，解决的不仅仅是电视如何传播戏曲的问题，更包括电视戏曲自身如何传播的问题。本文从当前电视戏曲的传播现状出发，提出了电视戏曲区域化传播的策略，并从理论上对其进行了论证，同时对电视戏曲栏目区域化传播的实现进行了策划与设计。 　　【关键词】区域化；电视戏曲；电视戏曲栏目 　　 　　中国古典戏曲与古希腊悲喜剧、印度梵剧并称为世界三大古剧，时至今日，古希腊悲喜剧、印度梵剧都已消亡，中国戏曲虽保存下来，但也面临着严峻的传播危机，如何保护和发展中国传统戏曲成为我们必须面对的重大课题。电视的出现，在抢夺戏曲观众的同时，也给戏曲带来了新的发展机遇，不仅为戏曲提供了重新接近观众的最佳媒介，也由此产生了一种全新的艺术形式――电视戏曲。 　　电视戏曲的传播现状 　　从当前电视戏曲的传播现状来看，京剧是许多电视戏曲节目关注的重点。从中央电视台每年举办的春节戏曲晚会的节目统计可以看出，自1998年至2011年，中央电视台春节戏曲晚会共播出各剧种戏曲选段559个，其中京剧选段295个，约占所有节目总数的53%，2003年戏曲晚会中京剧节目的比例占到了61%。作为“国粹”，京剧应该得到大力扶植和提倡。但是，地方戏曲更应该得到重视和保护。地方戏曲是在一定区域内流行的民间小戏，它们在民间歌舞说唱基础上形成，采用方言，更贴近观众生活，即使是作为“国粹”的京剧也是在吸收众多地方戏曲精华的基础上形成的。 　　面对日趋激烈的电视市场竞争，一些电视戏曲栏目迫于收视率的压力而被取消或调整，使得电视戏曲的发展陷入了恶性循环之中。如北京电视台1999年开办的电视戏曲栏目《同乐园》，收视率曾一度在北京地区排名前10，但在2007年却被停播。陕西电视台老牌戏曲栏目《秦之声》的播出时间也不断被调整，逐渐退出了黄金时间。本应该成为戏曲传播主力的地方电视台，由于人力、物力、收视率等多方面的限制，难以提高节目质量，受众不断流失。 　　电视戏曲节目的传播解决的不仅仅是电视如何传播戏曲的问题，更包括电视戏曲自身如何传播的问题。通过对???国当前电视戏曲发展困境和现状的分析，区域化传播是电视戏曲发展的必由之路。 　　电视戏曲的区域化传播 　　“区域传播是指在特定区域内的、具有区域特色的传播行为。”[1]“文化折扣”①理论认为：“植根于同一种文化中的电视节目对共享同样知识背景和生活方式的地区市场上的观众具有吸引力，但在其他地方就不会那么受欢迎，因为观众会发现难以认同其风格、价值、信仰、历史、制度、地理环境和行为模式，从而造成节目的受欢迎程度下降。”[2]这就要求电视节目的传播要立足本区域，发挥区域优势，走区域化传播之路。 　　戏曲特别是地方戏曲扎根于地方风俗和文化之中，有着明显的地方文化色彩，集中体现了某一地域的文化精神、审美习惯、民俗风情、语言特点，正是由于地方戏的地域性造成它们之间风格的不同，也由此形成各自的传播区域，并拥有相对固定的受众群体。对于电视戏曲节目的传播来说，更应该将戏曲的区域性与电视传播的特性相结合，走区域化传播之路。 　　美国传播学和营销学大师舒尔茨认为：“在这个产品竞争激烈的时代，真正的定位不是来自于产品本身，而是来自于观众的需要。”[3]电视要想赢得市场就必须从受众的需求出发，以受众为中心。“电视节目形态的多样化，必然带来受众的多元化和分众化。受众的多元化和需要上的差异化，必然要求电视媒体从传播领域的大众化和群体化，向‘窄播化’和‘小众化’转变。”[4]电视戏曲的区域化传播正是分众化传播理念的体现，电视戏曲以地方戏曲为传播内容，观众定位在本土化、小众化的层面上，面向本区域内的受众，目标集中明确，能更好地实现电视戏曲的有效传播。 　　区域文化也是电视本土化、特色化的源泉。地方戏曲是重要的区域文化资源，是一定区域内观众娱乐的主要方式。即使那些流行全国的大剧种，也都与地方戏有着渊源。地方戏拥有悠久的历史和独特的历史文化价值，是重要的非物质文化遗产，但由于剧种小、传播范围小等多方面原因，呈现衰落趋势，逐渐淡出观众的视野。电视传播地方戏曲，在满足观众精神文化需求的同时，也唤起了受众对戏曲的关注，这对地方戏曲的保护起到一定的作用。地方戏曲为电视提供传播内容，电视戏曲的区域化传播为地方戏的保护提供了途径，对保护地域文化的多样性和完整性也有重要意义。 　　电视戏曲节目区域化传播设计 　　电视戏曲节目区域化传播的实现只有依靠“精品”节目的不断推出，才能在激烈的媒体竞争中赢得观众、赢得市场。而节目往往以栏目的形式存在，这就要求我们必须对电视戏曲栏目进行精心的策划与设计。电视戏曲栏目的策划一般包括以下几个方面： 　　受众定位：本地化、草根化。戏曲是一种以俗达雅、雅俗共赏的通俗艺术，正如清代戏曲理论家李渔所言