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网购时代“名人”传播 　　摘要：2008年是中国的网购年，网络交易额再创新高，网购人数也达1.2亿，这一切都预示着网购时代的到来。网购时代在营销方式上，还需要名人广告吗?本文对网购时代的名人与传统市场的名人传播做了初步的比较，并对如何建立和维护网购名人传播提出建议，可供网络营销界参考。 　　关键词：网络购物 名人 关系营销 　　 　　2008年是中国的网购年，据艾瑞咨询机构初步评估，即使在全球金融危机蔓延的情况下，2008年网络交易额接近1300亿元，增速超过130%。①其中2008年9月份的报告显示，2008年上半年网购市场交易规模达531.5亿元，接近2007年全年561亿元的规模，而网购人数也达到1.2亿人。网络购物以价格、便捷等优势，吸引了越来越多网民的眼球和口袋。无论是网购人数还是网络交易量都预示着一个全民网购时代的来临。面对传统市场“名人”广告的狂轰滥炸，以及由此引发的“代言门”事件，不禁让人沉思：在网购时代我们还需要名人吗?网购虚拟社会的名人与传统市场上的广告名人又有何区别呢? 　　 　　网购及其发展 　　 　　“网络购物是借助于网络实现商品或服务从商家或卖家转移到个人用户(消费者)的过程，在整个过程中的资金流、物流和信息流，其中任何一个环节都需要网络的参与。②网络购物是互联网、银行业及现代物流业发展的产物。从交易双方类型可以分为两种形式，一种是B2C，即商业机构对顾客的形式，如经营图书音像的卓越、当当，经营IT数码产品的e800商城、京东等；另一种是C2C，即顾客对顾客的形式，如淘宝网、易趣、拍拍等。 　　从1998年我国实现了第一笔网络交易至今，依托电子签名法的实施，以及网络技术及支付信用体制的不断完善，“现在每三个网民中就有一个会网购，他们人均每年会花费1080元在网上购买各种产品，消费总额已经超过了500亿元”。③大量迹象表明，我们已经进入了网购时代。 　　网购时代的到来，一方面提高了传统购物活动的效率，另一方面购物模式也引发了营销战略和策略的转变。信息的透明与公开，竞争的激烈，使得虚拟的网络市场力量由卖方转移到了买方。网络购物还进一步市场细分，一个客户一个市场。另外，消费者只需要一台电脑加上一根网线就可以网上购物，改变了传统的购物时间观念，这就将购物时间延伸到24小时。同时，现代化的生活节奏使得人们普遍感觉缺乏时间，没时间去商场购物，拥挤的交通和日益扩大的店面也延长了购物所需的时间和精力；在网上购物，他们也同样缺乏足够的耐性和时间。 　　由于网络的虚拟性，使得购物本身充满了冒险，不知道店家的信誉和商品的质量是好是坏，人们难以产生亲身体验而作出购物决定，直接经验的缺乏导致了购物的阻力。如何消除阻力，这就需要借助于间接经验来获得。在购物的时候，他们需要名人的指导。这里的名人，不是传统意义上的影视界娱乐、体育明星，而是在网购时代，具有同样产品的消费需求及购物经验，能够给他们的购物一定指导的人。这里的“名人”是虚拟的、分散的，仅仅是意见的领袖，而不是精神的领袖。名人在网络世界是泛化的，人人皆可以做“名人”，只要你具有同样产品的购物经验，你热衷于与别人分享，那么你就可以是网购世界的“名人”。 　　 　　网购名人与传统名人 　　 　　在传播学领域，意见领袖的理论经拉扎斯菲尔德于1940年提出后，经久不衰。人是社会动物，我们都属于某个群体，试图取悦别人，并通过身边人的行为来接受关于如何行为的暗示。事实上，我们常常倾向于认同我们想要取悦的个人或群体的愿望，这常常是我们购买和行动的首要动机。这就是传统市场中“名人”发挥晕环效应的真谛，他们常常引导着我们的注意力和想象力，努力朝名人的方向迈进是几百年来名人广告长盛不衰的秘籍所在。而网购中的“名人”除了身份上的差异，与传统的名人又有何区别呢? 　　传达与沟通。传统市场中，名人是高高在上、不可触摸的，其发挥偶像力量的时刻光鲜于电视广告中的有限的几秒或是平面广告中刻板造作的摆弄。名人传达产品的信息是有限的，不能满足个性化消费者的诸多需求。名人与潜在的消费者之间的沟通是单方面的，消费者是被动的，无法实现真正有效的沟通，与其说是沟通，不如说是“传达”。 　　据中国互联网络信息中心(China Internet Network Information Center)统计，网购用户中大专及以上用户比例高达85%，其中本科50.3%，硕士及以上9.2%。④可见，网购用户受教育程度相对较高，他们正是出于对技术的熟悉才热衷于网络购物。因此他们往往更理性，他们不仅享受着鼠标轻轻一点那一刻的愉悦快乐，同时也追逐着网购带来的便利与价格的实惠。他们还来往于各个社区，在社区内分享购物的快乐和体验。由于身份和趣味相同，因此更容易产生心理上的亲切感，拉近彼此的距离。在社区