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论中国古代名人广告 　　名人广告是现代社会最常运用的一种广告形式，然而它并不是近现代商业社会才开创的独特产物，纵观中国历史，名人广告由来已久，其起源可追溯到两千多年前的战国时代。此后，在中国漫长的封建社会中，名人广告也和其他传统广告形式一样缓慢而有力地发展着，并在一些时刻绽放出引人注目的光彩，在不同的历史时期都出现了一些经典的名人广告案例。以下就让我们去欣赏一些古代精彩的名人广告故事。 　　 　　先秦至隋唐 　　 　　在这一漫长时期，封建经济持续缓慢增长，商业也获得了很大的发展。中国古代的一些传统广告形式如招幌广告、声响广告、标记广告等都是在这一时期诞生发展的，名人广告这一样式亦不例外。中国古代的名人广告意识萌芽很早，而且在其开端就已形成完整的雏形。此后的各个时期也出现过一些经典的案例。然而就总体来看，唐代之前名人广告仍是零星的个别现象，并没有得到足够的发展，社会对其认识也并不充分。直到唐代，名人广告在实践中的运用才逐渐增多，形式开始多样化，并为后代所继承与发展。 　　中国有史记载的最早的名人广告，应该是战国时代的“伯乐相马”故事。《战国策?燕二》记载：“人有卖马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦立市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”①这则故事简短而意蕴丰富，几乎包含了后代名人广告的一切关系元素。第一，广告主、广告名人、广告对象三者明确。第二，广告主的广告意识清晰，完整地策划了整个广告行为，准确地选择了广告名人。第三，广告名人与商品的关联性紧密，伯乐是当时相马的权威。第四，伯乐成功地履行了广告名人的职责，利用自己的声望来推销马匹，并且获得了丰厚的酬金――“一朝之贾”。第五，广告策略非常精妙，伯乐未发一言，仅仅“还而视之，去而顾之”。第六，广告效果极为成功，“马价十倍”。这一故事说明我国古代的名人广告在其萌芽之初就达到了相当的高度。 　　西汉时，出现了利用美女促销的名人广告。《史记?司马相如列传》记载：四川临邛富人家卓王孙的女儿卓文君，丧夫后住在娘家。文人司马相如与之相恋，两人一同逃往成都，后来又从成都回到卓家所在的临邛，买下一个酒店，让文君当垆卖酒，而司马相如和佣人酒保们一起在店堂后做粗活。卓文君本来就是当时声名远播的美人，再加上她大家闺秀的身世背景，因此她当垆卖酒，必然具有非常轰动的广告效应，引得众多客人慕名而来。 　　东晋时，曾领导大军取得淝水之战胜利的著名宰相谢安也曾做过名人广告。《晋书?谢安传》载：“安少有盛名，时多爱慕。乡人有罢中宿县者，还诣安。安问其归资，答曰：‘有蒲葵扇五万。’安乃取其中者捉之，京师士庶竞市，价增数倍。”②无独有偶，同时期另一则相似的故事是关于“书圣”王羲之的：“王羲之见老姥持六角扇卖之，因书其扇各五字，老姥初有难色，羲之谓曰：‘但云右军书，以求百金。’姥从之，人竞买之。”③ 　　唐朝是中国古典诗歌繁荣昌盛的黄金时代，根据《全唐诗》、《全唐诗逸》、《全唐诗补编》等统计，共有3300余名诗人的作品5．4万余首流传至今。其中引人注目的是一些著名诗人所撰写的“广告诗”。诚然，诗人写作的当时也许纯粹只是为了赞美一样东西，也可能只是他们一时兴起的游戏之作。但这些事物往往一经名人题诗，便名闻遐迩，甚至身价百倍。这些诗不仅起到了广而告之的作用，而且也颇有艺术欣赏价值。如山东苍山县出“兰陵美酒”。“诗仙”李白写有《客中行》诗：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”本来酒已很醇美了，再加上李白如此一赞美，自然名气更旺，畅销千载了。“诗圣”杜甫居住四川成都时，闻听蜀中大邑县白瓷十分有名，于是为之做诗曰：“大邑白瓷轻且坚，扣如哀玉锦城传。酒家白碗胜霜雪，急送茅斋也可怜。”这一下更是锦上添花，大邑白瓷经大诗人一题诗，名气自然就更大了。 　　唐朝饮酒之风兴盛，酒店多悬挂长方形布幔即酒旗，数量众多，尉为风气，唐诗中也多有描述，如杜牧的《江南春》：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”张籍的《江南曲》：“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口。”等。在这些酒旗中，最为精彩的则是以名人的画像作为幌子，如悬挂印有李白、刘伶、阮籍画像的幌子等。以名人的画像作为幌子，不仅使人感到亲切、直观，而且每一幅画像背后，都有一则精彩的故事或传说，供人品味、玩赏。如以上三人皆为嗜酒放旷、超逸不群之士。刘伶、阮籍身居西晋“竹林七贤”之列，《晋书?刘伶传》载其“常乘鹿车，携一壶酒，使人荷锸而随之，谓曰：‘死便埋我。’”④并作有《酒德颂》。阮籍则“闻步兵厨营人善酿，有贮酒三百斛，乃求为步兵校尉”。⑤李白既是家喻户晓的“诗仙”，也是以豪饮著称的“酒仙”。以名人的画像作为酒幌往往使人产生美好联想，而且能起到独特的行标作用。