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论整合灾害信息传播 　　2008年南方雨雪冰冻灾害、汶川8.0级特大地震、60年一遇的新疆暴雪、100年不遇的西南旱灾、玉树7.1级地震、南方洪涝灾害……近年来我国重大自然灾害频发。带来巨大的人员伤亡和财产损失，引起了全社会的关注。灾害发生后，政府制定救灾决策、开展救灾工作需要第一时间掌握准确的灾情信息；媒体为提高受众关注度和媒体竞争力需要采集和传播大量信息，进行灾害的全方位报道：随着网络、手机等新媒体作用的不断发挥，公众对信息公开的要求越来越高，灾区公众需要根据灾情进行避险自救，社会公众需要信息以了解灾情、开展救助，因此，如何实现信息传播效果的最大化成为社会各界共同思考的热点问题。本文拟对现阶段灾害信息传播中出现的整合传播进行一些探索。 　　整合传播是灾害信息传播的必然要求 　　政府、媒体、公众的需求决定必须开展整合传播。灾害发生后，信息传播的效度不但决定了灾害救助能否及时有效开展，同时对于维持社会稳定也具有重要的作用。政府作为灾害信息发布和传播的主体，在加强灾害信息传播方面具有不可推卸的责任，保障灾害信息传播能提高政府对公共危机的应急管理能力，有利于开展抗灾救灾工作，进一步提高灾害救助的效果，最大限度地保障人民生命与财产安全，同时对政府正面形象的塑造和维护也具有重要的作用。在媒体方面，通过对媒介资源、传播技术和传播手段的整合传播，强化了媒介对突发事件的应急和深入报道，保证客观正确地引导舆论，有利于消除灾害事件中负面信息的蔓延，可以提升媒介的影响力和竞争力。同时也实现了对政府行为的舆论监督。对公众而言，公众在灾害事件中的知情权、话语权等也通过整合传播得以实现。公众可以获得更为全面真实的信息，既有利于灾区公众开展自救与他救活动，又有利于灾区以外公众以捐款、捐物、实地救援等各种形式积极参与抗灾救灾。 　　解决灾害信息传播的突出问题必须开展整合传播。在欣喜灾害信息传播取得重大进步的同时，本项目组注意到其中还存在一些问题，如各种传播主体的分工与配合、传统媒体与新媒体的融合、传播内容的分散及无序、信息传播???把关尺度等问题，综合分析这些问题，项目组认为现阶段灾害信息传播中存在的突出问题主要有三个方面： 　　一是各种传播主体尚没有形成合力。意见领袖、大众传媒和社会公众作为灾害信息传播的主体力量，在传播过程中由于自身不足和彼此协作不够，导致一些力量的相互消耗，没有形成最大的传播合力。 　　二是各种传播渠道没有实现有效整合。没有仔细分析不同受众的需求，没有实现针对灾区受众的点对点传播和对灾区以外社会公众的广泛传播。 　　三是灾害发展各阶段传播的信息没有形成明确的内容核心。目前灾害信息的传播大多集中在灾害发生之后，集中在灾害的进展状态和救援情况方面，对灾害发生前及灾害平息后的信息传播重视程度不够，没有明确灾害不同发展阶段的传播内容和传播核心。 　　 　　灾害信息整合传播的内涵 　　 　　整合传播的内涵。整合传播理论来源于营销学中的整合营销传播理论。该理论是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐?舒尔茨提出的，由美国著名营销学家尼尔?鲍顿1950年创立的“市场营销组合”概念发展而来。整合营销传播区别于以往传播的关键之处，就在于将传播主体的信息和意见作为输出产品，而以公众接受行为作为营销目标，在传播者与受众的双向互动中实现传播效益增值，是着眼于最佳效果的各种传播力量的有效动员和配置。 　　近年来，整合传播的理论开始应用于包括危机管理在内的其他领域，其概念的内涵也随着实践的发展而不断丰富和完善。目前我国政府危机管理领域中使用的较为成熟的整合传播概念是“政府以追求沟通效果最大化和劝服效果最大化为目标，巧妙设置现代社会各种媒介资源的传播议程，促进媒介资源传播效力的优势组合，形成信息和意见的系统化、集束化、多层次、快反馈、强互动的传播活动”。有学者认为。整合传播是现阶段传播活动发展的最高阶段，是组织进行公关活动时传播行为发展的主要朝向，而在自然灾害信息传播中有关整合传播的研究将成为灾害信息传播的主要研究方向。 　　灾害信息整合传播的内涵。灾害信息整合传播属于公共危机管理中的政府危机传播范畴，区别于一般组织危机公关中整合传播的关键在于，自然灾害信息整合传播的主导角色是政府，从信息内容到传播渠道，政府必须进行统一的规划，整合各种传播力量，把合适的内容通过合适的渠道，及时、准确地传递给公众，最大限度地防止谣言与流言扩散以创建良好的危机管理环境，从而维护社会的稳定。政府在开展整合传播时要广泛利用各种信息媒体，在恰当的时机、适当的地点，以恰当的形式对恰当的公众传播恰当的信息。用社会公众喜欢的方式，将政府意志转化为公众真正需要的信息。 　　灾害信息整合传播强调传播的系统性与策略性，需要由专门部门进行科学的规划、组织、实施和评价，将传播