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广告作用经济有限效果 　　摘要　本文从广告的经济功能和社会功能间的博弈入手，依托现代媒介资源由稀缺转向丰富的事实，提出价值理性很可能取代工具理性成为广告业追求的价值取向。通过对中国、美国和日本三个国家广告指标和宏观经济指标在总量、增加值、增长率等三个层面的相关性分析，对已有研究成果中“广告与经济间的强相关关系”的结论提出质疑；进而通过国内外的新近研究成果与中国广告业发展的现状进行讨论，最终得出广告作用经济的效果有限的结论。 　　关键词　广告；经济；有限效果；价值理性；工具理性 　　中图分类号　F713.80　文献标识码　A 　　作者简介 李晨宇，中国传媒大学广告学院博士研究生，北京100024 　　改革开放以来，中国的广告市场之门被敲开，广告作为一种服务形式被企业(广告主)和公众(广大受众)所接受。作为企业营销的一种有效手段，广告服务的类型可谓多种多样，并不断得到创新，更创造着营销史上一个又一个的奇迹。可以这样说，广告的经济价值在得到挖掘的同时，也得到了相当大程度上的发挥。于是，广告作用经济的效果得到普遍肯定和认同。 　　一、价值理性与工具理性的博弈 　　从中国目前的情况来看，关于广告的相关政策层出不穷，相关实践接连不断，这其中既有限制广告经营的，也有鼓励广告业发展的。 　　就限制广告经营的角度上来看，近期广电业发力较大。例如，重庆卫视经过2011年1月3日和3月1日两次改版，效仿英国BBC和日本NHK，停播一切商业广告，依靠政府补贴和财政扶持，并于4月份将广告中心20％的人员裁掉，其余广告中心人员也都划归到地面各台，重庆卫视举起的公益和红色大旗虽然存在争议，但确实开启了中国广电运营的新模式，也让商业广告彻底在重庆卫视下线。再比如，广电总局于2011年11月28日下发《(广播电视广告播出管理办法)的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集(以四十五分钟计)电视剧中间不得再以任何形式插播广告。由于电视剧中间插播的广告，特别是黄金时间插播的广告，是各电视台广告收入的中坚力量，因此，此项规定的颁布对中国各电视台的广告经营提出了新??挑战。 　　就鼓励广告业的发展方面来看，自2009年9月底《文化产业振兴规划》正式发布以来，广告业的地位得到了肯定，广告业的发展获得了积极的支持。例如，广东省工商局会同省发展和改革委员会，提请省政府办公厅印发《关于促进广东省广告业发展的若干意见》，并积极推进广东省广告业重大项目及重要产业基地建设，2010年9月“广告服务”被列入《广东省现代产业鼓励发展指导目录》，此外，培育广东省大型龙头广告企业的调研工作顺利进行，已经进入征求意见阶段。2011年11月10日，上海市工商局、市发改委联合发布《关于进一步促进本市广告业发展指导意见》，力争到2015年，将上海建设成为亚太地区的广告创意设计中心、广告资源交易中心、广告人才培育中心、广告科技创新高地和跨国广告企业总部基地。2011年11月21日，《推进首都广告业发展战略合作协议》签字仪式举行，一个建筑面积达12万平方米的国家级广告产业示范区已落户朝阳区，全部完工后将对中国广告业发展起到带动作用，依托示范区的平台，北京市拟成立和建设具有国际影响力的全产业链大型广告传媒集团，提高我国在国际广告领域的话语权和主导权。国家工商总局局长周伯华表示，国家《“十二五”规划纲要》提出促进广告业健康发展，顺应形势、抓住机遇，促进我国广告业产业升级，全面提升国际竞争力和经济社会贡献度，不仅是广告业自身发展的客观需要，更是国家发展战略环节中的一项重要内容。这都说明中国将广告业作为文化产业的重要组成部分，并将其发展上升到国家战略的层面上，事实上更充分肯定了广告对经济发展的积极作用。 　　一方面是对广告的治理和限制，另一方面是对广告业发展的宏观支持与肯定，而两者之间并不矛盾。对媒介而言，广告一般占其收入的40-80％，是其收入的重要来源，是维持其正常运转的有力保障；对企业而言，广告是其传播自身经营理念，传递产品、服务信息的重要渠道，是企业营销的关键砝码；对宏观经济而言，广告是GDP的重要构成部分，美国的广告收入占GDP比重常年维持在2％以上，日本的广告收入占GDP比重也超过1％，中国的广告收入占GDP比重保持在0.6％左右。这些数据和事实都表明广告作用经济、广告贡献经济的积极倾向。但与此同时，我们看到了充斥报纸版面、广播电视时段、互联网页面的众多低俗广告、虚假广告，广告占版超过新闻信息、广告播放时长与节目内容不相上下等怪现象都发生着，只逐利而忽视社会责任成为当前广告业的最大问题之一。所以，利用媒介作为传播载体的广告，也需要强化对公众(广大受众)进行正向引导的责任，需要重视其社会功能的兑现。 　　通过以上的探讨，究其根本，这是一个价值理性与工具理性之间的博弈