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把握微博“意见领袖”特征,进行有效品牌传播 　　（河北大学新闻传播学院，河北 保定071000） 　　中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1003-2738(2011)12-0271-02 　　 　　摘要：意见领袖这一概念在当今互联网“微”时代下，表现出了与传统意见领袖有所不同的特征与优势，意见领袖的多元性、多变性、聚集性、盲目性及其传播内容的复杂性，对于企业的品牌传播来说，既是进行各种营销时的有利资源，又需要企业在品牌传播过程中加以注意。 　　关键词：微博；意见领袖；特征；品牌传播；营销策略 　　 　　 　　以微博为标志的微时代的到来，迎合了人们在信息爆炸且高速传播的大环境下，逐渐碎片化的思维与行动习惯――人们只有时间关注那些短小而精干的东西，只要有足够的吸引力与影响力，即使是只言片语，都能在网上甚至是现实生活中引起足够大的震荡。 　　微博中的意见领袖，正是那些只凭借只言片语、或是一张图片、一段音视频就能够引起大震荡的个人。这对于当下依赖网络进行品牌传播的企业来说，是一种巨大的吸引力，同时也可能是一场灭顶的灾难。 　　一、“微”时代下的意见领袖 　　1.意见领袖的概念来源。 　　意见领袖是以两级传播概念为基础的，即大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播――意见领袖―一般受众”。 　　从传统的传播角度看，相比一般受众，“意见领袖”接触媒体的频率更高，通过人际传播，影响那些媒介接触度、知识水平和兴趣度比较低的受众①。传统的意见领袖一般是个人，他们通常有一定的社会地位、具有较高的知识水平，在某一领域或专业有所专长，而对于他们不熟悉的领域，他们也可能是意见的追随者或是信息接收者。 　　互联网媒体走入大众的视线之后，在微博这个新兴的传播媒体上，同样出现了数量甚众的意见领袖，与传统意见领袖相比，他们又具有着一些不同的特征。 　　2．微博意见领袖的特征。 　　（1）微博意见领袖的多元性。 　　微博意见领袖的多元性主要体现在意见领袖构成角色的多元。 　　虽然在微博的意见领袖中，各类明星、专家、社会名流、或是政府要员构成了微博的固定组成部分，然而，与传统意见领袖“评选条件”甚高不同的是，微博意见领袖的门槛很低，很多草根的网民，生活中的平凡人，也可以通过“自身努力”或是在某一特定的条件或是场合下成为微博意见领袖。 　　互联网的开放性、互动性、Web3.0时代下自媒体的蓬勃发展，以及微博简洁的140字的发表格式、赋予了更多普通人的话语权，充分地利用这种话语权，就能够成就自己，成为意见领袖。 　　（2）微博意见领袖的多变性。 　　微博意见领袖的多变性主要体现在以下两方面： 　　第一、微博意见领袖的时效性多变。 　　传统的意见领袖具有相对稳定性，这一特点是由传统意见领袖“高门槛”的决定的。传统意见领袖自身的知识水平、社会地位是推进其传播影响力的因素，而互联网、微博的大众性、草根性，则决定了微博意见领袖的不稳定性。 　　一些草根意见领袖，往往是在某一特定的事件中、被某些特定条件所促成的，其一举一动连系着特殊事态的发展，联系的着人们对于事件的持续关注。当人们对于事件的热度渐渐散去，或者是微博上又爆出另一条吸引人眼球的事件或消息，这些意见领袖在特殊事件中的特殊意义也就渐渐淡去，其个人和言语的关注度也便随之慢慢下降了。 　　此外，由于微博意见领袖的影响力主要以粉丝数量为基础、由发表博文的活跃程度、发表文博的传播力等多种因素促成，所以在某种意义上说，微博意见领袖具有一定的依赖性。也就是说，即使是拥有一定社会地位、知识水平的人，没有一定数量的粉丝，不常常更新博文，其博文的内容不具有可传播性，都很可能不能成为意见领袖，或是从“意见领袖”的座位上跌落下来。 　　第二、传播中所处位置的多变 　　拉扎斯菲尔德提出要成为意见领袖需要满足其中一个要素是：信源，即意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更早、更多。微博意见领袖则在一定程度上跨越了这一要求。② 　　微博的信息传播不再是简单的人际传播，它融汇了人际传播和大众传播，所以在微博里，每个人都可以是信源、也都可以是传递的中介者。 　　（3）微博意见领袖的聚集性。 　　虽然传统的意见领袖是分布于社会各个阶层的，但是他们并不像今天的微博意见领袖一样，能够与其他阶层或领域的意见领袖自由结交，微博意见领袖们通过有意的互相关注和交流，形成集聚之势，不仅其自身影响力得到了扩大，其信息的扩散更是超越了以点带面的传播形式。 　　（4）传播内容的复杂性与盲目性。 　　总结微博意见领袖的博文内容不难看出，意见领袖们除了发布或转发有关自己领域的消息与新闻，其博文内容还涉及了自己的生活琐事、休闲幽默性新闻，对于公共事业的关注及评论、对于