20110703_苹果营销案例分析.pptVIP

苹果营销案例借鉴分析 沉淀人：胡诗羽 现在的消费领域，什么最热？最受追捧？最时尚，最潮流？ “苹果” 从2003年的ipod， 到2007年的iphone， 2008年的iphone2 2009年的iphone3 2010年的iphone4 2010年的ipad 2011年的ipad2 …… 乔布斯带领下的苹果公司一次又 一次的改变世界，引领潮流风向标！ “苹果”产品出售的不仅仅是产品，而是一种“苹果”文化，它代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作等等 苹果公司在全球拥有数亿追随者，他们拥有良好的教育背景，讲究生活情趣与质量，关心时尚潮流走向，他们有自己的网站或博客，出版自己的杂志，甚至是某一群体的舆论领袖，“苹果”追随者这些特征使其成为优质口碑传播源头 风格类——时尚人士 “苹果”的产品永远都是时尚用户追逐的目标，iPhone同样有极强的时尚吸引力； 内容型——苹果程序爱好者 对iphone多功能的丰富软件具有高度认同，偏好苹果产品带来的应用程序的便利，以及游戏、休闲程序带来的娱乐性。 体验型——科技人士 认同苹果产品带来的全新的全触摸式的体验感，包括通讯、办公、娱乐、休闲等多功能使用过程中的操作感，以及产品设计中的人性化细节和科技创新点。 功能性——通信用户 基于手机通讯功能为主要目的，对苹果手机的好奇性或触屏体验感所打动的客户 那么，是什么让消费者一次次的趋之若鹜，爱不释手？苹果做了些什么？ 苹果成功解码1——新颖、时尚的产品设计 乔布斯的精品战略——极致纤薄的外形设计、强大的硬件配置、绚丽简约的色彩搭配，将苹果产品的时尚、新潮与前卫风格精致演绎 一直被模仿，从未被超越 苹果的产品一经问世，便引起了竞争者的争相模仿。风格化的产品引起的风潮在外观上便树立了标杆形象，加之强大的配置保障，近年来成为竞争者不断追逐的对象。 苹果成功解码2——客户诉求至上的体验感 通过体验店，产品设计等方面，综合考虑客户情感诉求和消费体验感，制造客户敏感点，从而形成强有力的品牌认同度 无论是mp3、手机还是平板电脑，均采用纯触摸式，对客户而言，具有较好的体验感。同时专卖店采用产品实物体验的方式，让买或者不买的顾客都有很强的认知度 苹果成功解码3——分级管理的渠道管理 全国总代理模式进行综合统筹，分级代理商进行差别管理，避免产品冲突，同时可以减少成本。 佳杰科技——独家负责苹果iPod Shaffle产品； 长虹朝华——负责iPod、iPod Mini以及iPod nano的分销； 翰林汇——负责iPod、iPod Shaffle以及新推出的iPod nano产品。 区域代理商1 区域代理商2 全国总经销 区域代理商3 下级代理商1 下级代理商2 下级代理商3 下级代理商4 下级代理商5 渠 道 终 端 以苹果iPod为例，在国内拥有三家全国代理商：佳杰科技、长虹朝华和翰林汇三家全国总代理。 苹果成功解码4——循序渐进的推售策略 ①产品预热期——以大量的谍照，真假产品信息的释放引发客户关注，形成前期的话题炒作和热议，并试探消费者敏感度 通过释放信息，引发市场和追捧者的关注，并以一定的产品数据测试消费者敏感度和承受力 苹果成功解码4——循序渐进的推售策略 ②产品发布期——以乔布斯的个人魅力驾驭新品发布会，完美的演说技巧很好的为消费者传递了产品认知和价值 以产品发布会的形式高调推出新产品，引发媒体、舆论和客户的多方关注，制造焦点 实物演示 产品性能讲解 苹果产品发布会特点—— 1.对外发布苹果公司业绩指标，树立品牌形象和优势 2.介绍i系列新型应用软件和程序，为产品推出铺垫。 3.只推出一个或一个系列的新品，保证关注度和足够聚焦 苹果成功解码4——循序渐进的推售策略 ③产品上市期——初期小规模推出引发市场哄抢，制造稀缺性，后期逐步释放供应量满足需求，保证快速走量 限量发售期 小规模发售期 大规模发售期 价格曲线 每个区域小规模发发售，引发粉丝哄抢，并太高了水货市场的价格，造成稀缺性 扩大市场投放量，但仍供不应求，价格居高不下，市场热度高，潜在需求被刺激和积累 基于前期的大量客户需求，大规模投放市场，下个略有下跌的情况下，快速消化。 制造稀缺 积累、扩大需求 释放需求 苹果成功解码4——循序渐进的推售策略 ④产品收官期——降价保证尾货出清，同时与新产品形成价格梯度，避免新老产品产生直接竞争，为下一轮销售周期做铺垫 ipad1 降价前 ipad1 降级后 ipad2 16gwifi 3988 2888 3688 32gwifi 4788 3688 4488 64gwifi 5588 4488 5288 16gwifi+3g Ipad1和ipad2目前暂未3g版本暂未引入国内公开发售 32gwifi+3g 46gwifi+3g 前期的高价与快销