TCL固定电话品牌规划建议案（lk）.ppt

诊断 了解我们所处的时代：体验经济的时代 ---消费者 了解我们所处的时代：体验经济时代---企业 无界的世界 目前国际国内电话机市场的竞争要素 材质 质量 设计 价格 卖场 售前售后服务 品牌 文化 其中一些因素由于同质化被淘汰 材质 设计 价格 卖场 品牌 文化 再次因同质化被淘汰 设计 品牌 价格 我们对产品开发的思考 通行的十种家居装修风格 消费者 电话的特性 日常家居 跟家庭风格一致 相匹配的设计风格 古典风格(豪华富裕) 自然风格(艺术化) 轻快风格(豪爽大方) 优雅风格(恬静温柔) 精致风格(高贵庄重) 朴素风格(随心所欲) 清新风格(轻淡写意) 柔和风格(平稳独立) 都市风格(独立个性) 中式风格(复古) 还有,将更具家庭装饰效果的电话,进入家居买场销售,拓宽分销渠道,增强消费接触和品牌体验. 产品研发流程 系统分析人员 顶层逻辑设计人员 工程实施人员 验证测试人员 新产品的诞生 相对独立的第三方执行 消费者测试 理解消费者 对于消费者，最为关心的要素还是产品和品牌本身 对于消费者而言，品牌是如此的重要！它是信任、是认同、是归属…… 品牌具有的“魔力”已经被无数中外品牌所见证！ 优雅风格(恬静温柔) 清新风格(轻淡写意) XX的构思 TCL电话机在新浪潮冲击下的战略举措 未来 摩托罗拉从流行维度占据消费者的心智第一 三星从时尚个性维度占据消费者的心智第一 索爱从娱乐体验维度占据消费者心智第一 LG则从情感纬度出发， 打造第一台情感手机品牌 手机也动情 LG成功之处不是在于它的产品层面的功能超越，而是它在于营销模式的创新，赋予一个冷冰冰的科技产品爱的元素，运用情感营销手段，与消费者沟通，达成，形成品牌感动效应—— 韩国文化与中国文化的共同点，含蓄表达。用 I chocolate U，更适合中国人中国人对于“我爱你”、“I LOVE YOU”的表达。含蓄也是一种美。 美在chocolate。LG创造了用甜蜜的巧克力来代表爱：“I chocolate you” 巧克力 定位——每个细节都感性 chocolate you~ ? 为什么爱巧克力? ? 爱巧克力.深邃诱人的黑 爱巧克力,柔滑丝般的感受 爱巧克力,浪漫甜美的气质 ? 所以我爱那薄薄的LG KG90巧克力手机 一块领衔时尚风潮的巧克力 一块可以令人一触生情的巧克力 一块可以沟通心灵的巧克力 一块让所有爱情防线崩溃的巧克力 ? I love you?过于煽情 I like you?过于腼腆 至臻魅力的LGKG90 教你颠覆时代的情感告白 I Chocolate you! 甜甜,润滑,爱巧克力哟! 爱巧克力, 不仅仅是一种产品 更是一种如何表达“爱”的新生活方式 启示: TCL电话定位的方向探讨 营销就是战争，争夺的是消费者的大脑，每一个品牌的胜出，都必须通过品牌定位，在消费者的心智阶梯中占据一个位置！ 品牌,质量,外观,功能,价格这些因素仅仅是消费者本能的反应，什么是电话机行业竞争的根本？占据消费者的最大心智是什么？ 质量 品牌 设计 价格 功能 其他 如同手机行业一样，不同的品牌都是通过占据消费者的心智阶梯, 从而确立了各个品牌自己的定位: 时尚手机——MOTO 科技手机——诺基亚 娱乐手机——索爱 情感手机——LG 电脑手机——多普达 TCL 在产品层面并没有优势, 但是TCL经营电话机多年,在渠道方面还是占有优势 消费者 认为TCL设计单调, 已经落伍. 希望电话具备手机部分功能 喜欢有质感,款式多样,可以选择 竞争对手 诉求明确 产品设计多样 功能多 TCL定位? 定位 就是让品牌在顾客心智中占据最有利的位置 使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌这样当顾客产生相关需求的时候 便会将该品牌作为首选 也就是说这个品牌占据了这个定位 定位战略是企业终极竞争战略; 在顾客心智中完成注册---心智的不可变性; 竞争的本质---心智资源之争; 心智疲于应付随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，疲于应付。 简化与归类面临过多的资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。消费者会在心智中形成产品阶梯。 …… 西门子 侨兴 ＴＣＬ …… X X X 数字无绳电话 数字电话 电话机 电话机 新时代，消费者如何认知品牌？ 形成定位随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌看成是该品类或者特性产品的代表，在购买中优先选择。 这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或者特性的定位。 …… 西门子 TCL 传统电话 无绳电话 VOIP电话 …… 飞利浦 步步高 …… ？ ？ 定位理论下的广告新规则 规则一：任何一个成功的品牌，都必须蕴