【广告策划-PPT】雅居乐上善若水.ppt

战略目标 在品牌高度上，再造一个东方的“欧洲故事” 实现产品在品牌强势驱动下的良好销售局面 建立雅居乐“国际人文居住社区”的品牌形象 沟通纲要 洞察分析 产品定位 概念解构 受众沟通 推广步骤 他们对于 事 业 他们事业处于成熟期，渴望享受生活 他们因为商务和工作经常与国际人士接触， 会经常到世界各地 他们永远需要时间 他们会做好长期及短期的计划 人生目标非常明确 他们对于家庭 为家庭提供一种保障 让他们更有安全感和荣耀感 注重家庭，会尽量安排和家人在一起的时间； 每年会安排和家人外出旅游包括出国旅游 他们关心下一代的成长 他们对于生活 他们喜欢享受生活，和自己身份相衬的车/服装/手表等 他们喜欢和自己类似的群体交往，参加各种party 闲暇时喜欢和生意伙伴或同事打高尔夫，在各种俱乐部里聊聊天 他们喜欢看经济、时事类对他们有启发的书和杂志；不过他们没有时间专门去书店买书，他们通常会在机场买书，是典型的机上阅读一族 他们对于身体 面临着进入中年后身体健康的滑坡 舍得为了健康花钱，注重养生保健 重视运动健康，忙时又会忽视健康，甚至过于劳累 他们在选择居所的时候特别注重环境对身体健康的影响 对于居所的向往 绝不仅仅是一间房子的概念 一个生活平台让他动静皆宜、运筹帷幄 一个空间包容他所有的情绪 一个环境能够舒展身心、激发人生 一个氛围助他自我实现 一个生活圈子接纳他和象他这样的人 一个低调的上流社会 一个成功的标志被外界认同 他们买楼的过程 他们不会像顶级富豪一样一掷千金，也不会像普通 百姓一样更看重价钱和区位；他们会有自己全方位 的标准 他们会权衡多方面的条件和因素，因此很少会一次 就达成购买行为，通常决策过程相对比较长；在自 己心目中的后选名单里比较每一个细节并重视每一 次看楼的感受 他们追求平衡与融合 作为雅居乐的子品牌，它是需要设计的半成品！ 从受众群出发，它要拥有目标客层认同的气质！ 产品层面出发，它要与产品的支持点无缝链接！ 竞争对手层面，它需要跟竟争对手区隔的USP！ 《道德经》第八章 …上善若水，水善万物而不争，处众人之所恶，故几于道，居善地，心善渊，与善仁，正善治，事善能，动善时。夫唯不争，故无尤…… 第八讲广告媒体评价指标 一、媒体价值 媒体价值可分为量和质的两个方面。 量：是可以按照一定尺度进行量化的，媒体策划人员通过对显示媒体量的价值的数字进行分析和比较，选出与广告目标最匹配的媒体。 质：无法通过数字去估量的价值，包括某种媒体已经建立起来的影响力的社会声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应等。 评价报纸媒体价值的标准： 量： 发行量◆ 发行覆盖的地区及其发行量的地域分布◆ 读者、订购读者及传阅读者 阅读率、第一阅读率和传阅率 阅读人口的人口统计特征及其构成◆ 目标受众的数量和比率◆ 目标受众的阅读习惯◆ 版面数量、页码及版面空间位置 广告版面占总体版面的比率 纸质及印刷质量 目标受众的传达成本◆ 评价报纸媒体价值的标准： 质： 报纸的形象定位◆ 报纸的可信度 报纸的编辑风格 报纸的视觉设计风格 主要内容的类别及其构成比率 广告与版面形象风格的吻合度◆ 评价广播媒体价值的标准 量： 信号的覆盖范围◆ 媒体听众的数量和收听率◆ 节目的时段安排◆ 各个时段听众的数量及收听率◆ 各个时段听众的人口统计特征及其构成◆ 目标听众的数量及比率◆ 目标听众的收听习惯◆ 收听媒介的分布和普及率 信号传输质量 节目的长度 节目中插播广告时间的长度、频次◆ 节目中插播广告时间占该节目时间的比率 评价广播媒体价值的标准 质： 媒体定位◆ 媒体的可信度 电台的节目形态 节目主持人的名气和风格 媒体、节目特征与广告、品牌特征的吻合程度◆ 评价电视媒体价值的标准 量： 电视信号覆盖范围◆ 收视媒介的分布及普及率 家庭开机率和个人开机率◆ 电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率◆ 电视频道、栏目、节目的收视人口构成及其比例◆ 观众对频道、栏目、节目的满意指数◆ 目标收视人口数量和目标收视人口的收视率◆ 频道的栏目、节目的时段安排◆ 栏目、节目的时间长度 各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率◆ 节目中插播广告的时间长度和频次◆ 节目中插播广告的时间占总节目时间 节目信号传输的质量 评价电视媒体价值的标准 质： 电视频道、栏目、节目定位和频道形象◆ 电视媒体的可信度 频道在受众中的地位 电视节目形态 节目的受众卷入程度◆ 频道、栏目、节目同其他媒体或专案的配合能力◆ 频道、栏目和节目特征与广告、品牌特征的吻合程度◆ 主持人的形象、