固安园区招商营销战略研究建议.ppt

一、招商中出让价格的概念 1、定价性能（品质）比 9、经济 8、虚假经济 7、骗取 6、优良价值 5、中等价值 4、高价 3、超值 2、高价值 1、溢价 高 中 低 价格 高 中 低 品质、功能 市场定位 目标 定价方法 定价结果 定价框架 二、招商中的流通模式选择 1、三种流通模式 A、直销 制造商 B、直营 制造商 C、分销 制造商 零售商 分销商 最终用户 最终用户 最终用户 零售商 投入大，效率低，管理难度大 缺点： 直接、深入沟通，变化速度快 优点： 投入较大，效率较低，管理难度较大 缺点： 市场基础稳固，变化速度较快 优点： 重心高，市场基础不稳固，缺乏长期保证 缺点： 投入少，效率高，管理简易，充分利用社会资源 优点： 二、招商中的流通模式选择 2、开发商于渠道的合作形式 开发商与分销商：普通代理、总代理、独家代理 开发商与零售商：普通代销；特约经营；特许专营（加盟） 3、开发商的垂直流通系统 开发商 招商管理机构 最终用户 自营招商机构 加盟机构 二、招商中的流通模式选择 4、流通商向上游整合：后向一体化 5、生产商和流通商的“博弈”和均衡：基于核心能力分工的稳定合作 6、流通模式选择的基本原则 理解园区本身的属性和特征 理解潜在入园企业的特点 理解现代招商竞争的法则：速度、细分、直接、服务；价值链竞争。 三、招商中的渠道结构 1、渠道结构的定义：渠道长度和宽度的安排 渠道结构中的子结构：商流、物流、信息流 渠道扁平化趋势 2、渠道建构的方法：自下而上的网络梳理 3、优化零售商结构：注意招商“业态” 4、优化分销商结构 5、渠道体系的稳定和价格管理、附加值保护 6、附加值在各环节（从开发商到用户）的合理分布 7、不同成长阶段的渠道策略；顺应渠道变化趋势，对渠道结构进行调整 密集式分销 选择式分销 独占式分销 所有分销商 部分分销商 唯一分销商 三、招商中的渠道结构 1、定义：获得渠道优势的渠道模式和市场运作模式 2、主要内容 划小市场区域，规范代理关系 掌握、服务终端，强化终端竞争力 转变、丰富批发商功能 3、深度分销特点 扁平化运作 密集式运作：人员投入较多 种田和精耕细作 4、深度分销的条件 流量和资源支撑 管理与企业文化支撑 四、招商中的渠道管理 1、渠道选择：重点考察其内在素质和成长性，经营 理念是关键 2、渠道结盟：利益机制和文化机制；价值流不断，销售流不断；文化输出和理念牵引；管理输出和渠道辅导； 3、流程安排：处理好“接口”；落实责任人；优化环节；缩短时间； 4、过程管理：沟通和问题的及时处理；业务员的拜访管理； 5、规则维护：用规则管理市场，串货、乱价问题解决 6、“制造商——渠道”协同体系的优化：提高整体效率 营销的理解和基本原则 树立固安园区的现代营销理念 固安园区的市场营销竞争策略 固安园区的招商定价和渠道管理 固安园区的品牌与沟通 招商促销活动策划与实施 固安园区的服务营销 一、固安园区品牌内涵的四个层次 个性 理念、情感 产品的性能、品质、设计、服务 企业的性质、特征、规模 文化性认知 功能性认知 提升、延伸 二、固安园区品牌的理念 理念既是品牌（企业）的追求、宗旨，又是向顾客诉求的核心，是和顾客充分沟通的关键 理念的概括必须和企业的基础、特征、风格相吻合，又必须考虑顾客的可接受性，考虑和顾客的互动 理念必须简短、鲜明、直指人心 三、固安园区品牌的个性 品牌个性的定位 品牌个性的塑造 品牌个性的文化亲和力 品牌个性的延伸和丰富 品牌的“人格化”力量 四、固安园区品牌的增值和维护 “鲤鱼跳龙门”挑战和希望 品牌迅速增值的方法 品牌增值的误区 品牌的检查与维护：保护自己的“眼睛”和“羽毛” A . 强有力的组织体制和规范的管理程序 B . 统一的传播（视觉等）规范 C . 策略的调整和创意的更新 品牌与顾客共同成长 五、沟通运作（市场推广、品牌运作） 1、沟通模式 谁 说什么以及如何说 通过何种渠道 对谁说 效果如何 2、消费者反应的心理机制 接受、认识 了解、兴趣 偏好 说服 行动 五、沟通运作（市场推广、品牌运作） 3、沟通运作的基本原则 营销 = 沟通：营销的全过程都是沟通 A . 从设计到售后服务，每个环节都是沟通，沟通方式多种多样 B . 沟通的前提是对消费者全面、准确的了解和理解 C . 沟通的有效性主要取决于传播的信息与消费者认知结构、心理图景相契合 D . 注重组织和消费者的双向沟通和良性互动 攻心为上 营销能否成功很大程度上取决于消费者对企业、品牌、产品的认知和评价；产品和品牌在消费者心中的价值是营销的目标之一。 五、沟通