《a品牌的故事大全》PPT课件.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 订定品牌策略 － 4P Place 地点 Promotion 销售促进 Launch Plan 上市计划 Channel Strategy 通路策略 Focus Strategy 集中策略 Advertising Communication 广告沟通 Trial Strategy 试用策略 Consumer Promotion 消费者促销 Special Event 特殊活动 * 品牌维系 检查品牌状态 态度与使用之追踪调查 竞争环境 行销课题 待解决之问题 * 重新定位 品牌资产 态度与使用的变化 竞争情形 品质改善 目标对象 机会与风险 * 奥美的品牌管家 一个完整的作业过程以确保所有活动， 能反映、建立、并忠于品牌的核心 价值与精神。 建造今日的品牌（短期的销售） 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久 不坠（长期销售） * 何谓品牌管家？ 以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。 奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的领导品牌。 品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。 一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。 * 为何如此做？ 利润依赖成功的品牌 品牌忠实度的品质是成功的驱使者 忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲 关系的结果。 所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。 奥美企图成为主导发展并强化那层关系的 代理商 我们的每一部，每一种形式的传播技巧将着 重于品牌了解的各项工具，培养洞察力(Insight)、想像力，与 创意点子，以化品牌。 * 品牌的栽培 检视品牌 有无资产 定期追踪 品牌状况 确认或定义 品牌精髓 品牌精髓反映于 所有传播工具 １ ２ ３ ４ * 品牌七步 第一步 收集资料 第二步 品牌检验 ( Brand Audit ) 第三步 品牌探测 ( Brand Probe ) 第四步 品牌写真 ( BrandPrint ) 第五步 运用写真 第六步 发展策略 第七步 每年检查 ( Brand Check ) * 什么是品牌检验(Brand Audit) 找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的 趋动元。(Brand Triggers) 找寻本品牌在消费者心中引燃的情感 及感性的元素。 了解本品牌引发的记忆和联想。 我在他的生命里，到底扮演什么角色 是否需要改变，要怎么改变? * 品牌七步 这些步骤不是秘笈，也不是完全不能改变使用的顺序。 例如： “品牌探测”和“品牌检验”是互换的过程。 你必须了解自己要在这段过程中寻找什么， 才知道怎么用。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * March汽车 * 广告目的: 建立 March 品牌个性，创造话题， 与消费者的期望。 目标对象： 讲求汽车实用与功能的人， 偏向都市，初次购车者。 消费者利益点：March不只是一部好车， ` 它是你生活的好伙伴。 广告语调： 幽默，有自信但不傲慢，是关心人的。 * 第一阶段：二厢上市 造势：新车效应。 拟人化的个性塑造。 个人用车的诉求。 * 第二阶段：三厢上市 造势：产品功能是非题。 主题诉求仍以拟人化为主， March 是家庭中的 一份子。 * 第三阶段：强调品牌竞争力 二厢与三厢一起诉求。 以竞争对手为目标，积极攻击。 * 结果 上市一年内占有小车市场的70%。 不只涵盖初次购车者，也包括添购与 换购者，吸引对象甚为广大。 消费者对汽车广告有了全新的的视野， 并具强烈的品牌记忆度。 * Pond 旁氏 * 旁氏在台湾的发展可分四阶段 1. 初期 (1988年前) 2. 转型期 (1988-1990) 3. 突破期 (1991-1992) 4. 从今而后 (1993-?) * 初期 (1988年前) 产品线多以清洁用品为主 旁氏＝皮肤清洁用品，如冷霜 产品形象虽然可靠，却有过时之虞 * 转形期 (1988-1990) 联合利华购得旁氏品牌，并立志予以 品牌现代化 全新的传播面貌 上市新产品吸引年轻的对象 改变产品包装 * 但是，古老的旁氏形象过于顽强必须由内到外彻底改头换面 * 突破期 (1991-199