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百年湘泉长沙市场推广方案 第一部分 消费者行为分析 白酒的消费价值与功能分析 商超购买 家中喝 送礼 自已喝 家中请客 白酒功能表现为主要为物质层面，消费者对口感认可要求高 习惯性消费多，价格考虑在于财务状况 购买者男主人和女主人都有相当比例，决策因素主要是习惯品牌 白酒功能主要在于其作为沟通、交流的工具，物质的一面重要性下降。 考虑因素关联到品牌、面子、客人的偏好 白酒功能主要表现在作为“礼”，是人情的象征。 购买后为了送礼，其购买因素决定于财务预算和送礼对象的偏好、身份，涉及面子，也决定于购买者对品牌的认知 酒店消费 商务公关酒 亲朋聚会酒 亲朋福禄寿喜酒 内部公关酒 外部公关酒 白酒功能表现为沟通、交流的工具，其物质一面重要性降低。 喝酒决策者主要是领导个人的偏好，领导个人的偏好往往决定于其长期的消费习惯及其对当时场合的看法（涉及面子） 白酒功能表现为沟通、交流、人情。 主要需要看客人的情况，客人的重要性往往决定了酒是主人定还是客人定。 主人定往往会考虑面子问题，面子适当应是决策依据，其涉及因素包括对客人的看法、品牌看法、价格等 客人定往往会考虑自己的重要性、主人的财政状况及主人的看法 白酒功能表现为沟通、交流的工具。 决策的因素应在于大家对酒的认知、认可，应是这些人中某几位习惯性消费品牌中选择，价格因素会涉及面子问题 白酒的功能主要在于人情。 主要考虑因素应是财务预算和面子问题，品牌知名度成为影响因素之一。 百年湘泉的定价（参考表） 品牌 代号 品名 包装规格 单位 外观尺寸 (长*宽*高mm) 单位重量 含量 公司结算价 供应价(元) 代理分销价 终端进场价(元) 卖场最低促销价(元) 建议零售价(元/盒) 酒店售价(元/盒) 条形码 百年湘泉 高档 52度 彩盒 盒 　 　 500毫升 60 85 　 120 138 148 198 　 46度 彩盒 盒 　 　 500毫升 50 80 　 115 128 138 190 　 中档 52度 彩盒 盒 　 　 500毫升 30 56 　 74 82 88 118 　 46度 彩盒 盒 　 　 500毫升 25 48 　 66 74 80 108 　 低档 52度 彩盒 盒 　 　 500毫升 15 30 　 40 45 48 68 　 46度 彩盒 盒 　 　 500毫升 12 28 　 38 42 46 58 　 定义消费动机与目标市场 商超购买分析： 对于商超购买自已喝来说，百年湘泉定价在长沙应属于中档酒价位，这一价位由于是中高收入消费区间，而这一类人往往在家中不会单独一个人喝酒，所以，这一细分市场不是目标市场。 对于商超购买在家中请客的人来说，百年湘泉低档价位应更合适一些，中档虽也有一些在家中请客的群体，但由于喝这一价位的酒的人请客多到餐馆。因此，这一目标市场的主体应是低档酒，其商超卖价为45元/瓶左右。 这一目标市场购买考虑因素关联到品牌、面子、客人的偏好，作为百年湘泉，关键在于做好这一品牌的建立，其酒鬼公司形象、酒鬼出品及湖南地产酒相关营销文章做好后，应该是有竞争力的。 对于商超购买送礼来说，百年湘泉中档、低档酒作为地产酒，送礼有一定的竞争力，可以作为目标市场。 这一目标市场购买因素关键在于百年湘泉品牌得到夯实，获得广泛的认可，成为地产品牌在这一区间的代表，并随同酒鬼一起获得消费者认可后，其竞争力就具备了。 商超购买目标市场综述： 从以上分析可以看出，商超购买从消费动机细分其目标市场是购买后回家请客用和送礼市场，回家请客主要为百年湘泉低档产品，送礼市场主要为百年湘泉中档产品和低档产品，这一市场启动和成功的关键在于品牌的夯实和企业品牌进一步的认同。 酒店购买分析： 从内部公关用酒来看，其消费的决定性因素在于领导，百年湘泉作为地产白酒，无论从品牌推广，还是从促销来看，都具有竞争这一市场的能力。 这一目标市场成功的关键在于传播地产知名品牌和百年湘泉品牌的概念，说服领导转牌消费是百年湘泉成功的关键，目标诉求是意见领袖。初期说服消费在于促销员，后期在于培育其品牌认同与习惯性消费。 从外部公关酒来看，无论主人定或客人定，其影响因素的关键在于酒作为沟通、交流、人情的工具，百年湘泉主攻这一市场，作为地产名酒应是可行的，关键在于这一概念传播和品牌的建立，确保主人和客人的人情面子。 这一目标市场成功的关键在于地产名酒形象能否树立，产品、品牌的面子是这一目标市场成功的关键。 从亲朋团聚酒来看，亲朋聚会，酒是一种气氛的调节物，其功能在于交流、沟通，其酒品的选择在于从几个人习惯性消费品牌中挑选，因此，建立产品品牌认同是关键，这一目标市场成功基础在于消费后的认同。 这一目标市场会有一定的过程，但一旦获得消费认同，便会