《营销管理第12版中文授课的讲义.ppt

1、制造商品牌和分销商品牌 在决定对产品使用品牌时，有几种选择：使用制造商品牌（又称全国品牌）；使用分销商 品牌（又称零售商品牌、商店品牌或私人品牌）； 以特许品牌进入市场。 2、制造商品牌与中间商品牌之间的“品牌战” 在制造商品牌与中间商品牌之间的品牌战中，中间商品牌具有有利的条件，一些市场营销 评论家预言：除最强有力的制造商品牌外，中间商品牌最终会战胜所有的制造商品牌。 四、品牌名称决策 1、品牌名称战略 （1）个别品牌名称 每一件产品，使用一个品牌。 （2）统一品牌名称 对所有产品使用共同的品牌名称。 （3）分类品牌名称 对所有产品使用不同类别的家族品牌名称。 （4）公司名称加个别品牌名称， 即公司的商号名称和单个产品名称相结合。公司名称可使新产品正统化，单个品牌名称可使 新产品正统化。 2、品牌名称的设计原则 （1）能使人联想到产品的利益。 （2）应该易读、易认、易记。 （3）新颖别致，易于识别。 （4）符合风俗，易于接受。 3、品牌名称调研 （1）联想测试； （2）学习测试； （3）记忆测试； （4）偏好测试。 五、品牌策略决策 品牌策略有四种，如图 93 现 有 产品类别 的 现有的 产品线扩展 多品牌 新的 品牌扩展 新品牌 新 的 四种品牌策略 1、产品线扩展 公司在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出。 2、品牌扩展 以现有品牌名称推出新产品。 3、多品牌 同一产品类别中增设多种品牌。 4、新品牌。 为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称。 六、品牌重新定位决策 对现有品牌进行重新定位。这需要考虑两个因素： 1、成本 将品牌转移到另一细分市场所需的费用包括：产品品质改变费、包装费和广告费等。 2、收益 定位于新位置的品牌能获得多少收益。收益的大小取决于：偏好细分市场上的消费者人 数；这些消费者的平均购买率；在同一细分市场内竞争者的数量和实力，及在该细分市场中， 为品牌所要付出的代价。 第二节 包装和标签决策 一、包装 1、什么是包装？ 指设计并生产容器物或包扎物的一系列活动。 94 2、包装具有营销作用 3、包装决策 包装应为何物；包装物的大小、形状、材料色彩、文字说明、品牌标签；主要起什么作 用，为产品提供保护，或是提示产品质量等。包装的各要素之间要相互协调，包装要素与定 价、广告、及其他市场营销要素之间也要协调。 4、包装测试 （1）工程技术测试目的是为了保证字迹清楚和色彩协调； （2）经销商测试的目的是为了保证经销商发现包装具有的吸引力，并能够便于处理； （3）消费者测试的目的是为了保证赢得消费者。 二、标签 标签也是包装的一个组成部分，它是由各种信息构成。 （1）识别性标签，起识别产品或品牌的作用； （2）分等标签，为产品分等； （3）说明性标签，说明产品的一些情况：谁生产，在什么地方生产，什么时候生产，产品的 内容是什么，如何使用这一产品； （4）促销标签，以吸引人的图案来促销。 本章小结： 1、品牌是用来识别卖主产品的某一名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用。品 牌的含义具有属性、利益、价值、文化、个性、用户等六个层次。 2、在品牌决策中，公司要决策是否要使用品牌，使用谁的品牌，用什么样的品牌名称，以及 是否要进行产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌。 3、实体产品进入市场时，需要包装和标签。一个设计良好的包装能够为顾客创造便利价值和 为产品创造促销价值。 第十一章 价格决策 本章导读： 1945 年圣诞节前，雷诺公司向美国市场投入了首家生产的雷诺圆珠笔。当时，二战刚结 束，市场商品短缺。为欢度战后第一个圣诞节，美国人急于买新颖别致的圣诞礼物。公司抓 住这个机会，把成本为 0。5 美元的圆珠笔，以 10 美元的价格买给经销商，经销商以 20 美元 的价格卖给消费者。一时，圆珠笔以其新颖、奇特、高贵风靡美国。雷诺公司在短期内，收 回了 2.6 万美元的生产线投资，获得了 150 万美元的利润。随着竞争者的进入，圆珠笔的成 本减为 0.1 美元，市场价格为 1 美元。雷诺公司已退出圆珠笔生产领域。 企业在不同的市场环境下如何定价是价格决策中的一个重要的问题。 95 1、确 定 细 分 变 量 和细分市场。 2、描 述 细 分 市 场 的轮廓 1、评 估 每 一 细 分 市场的吸引力 2、选 择 目 标 细 分 市场 1、确定每一目标细 分市场可能的市 场定位概念 2、选择、描述和传 送所选择的市场 定位概念 一、市场细分 1、市场细分的一般方法 （1）完全细分和定制营销 卖方可以针