隐私协议、隐私印章对网络银行顾客信任和使用意向影响研究.doc

隐私协议、隐私印章对网络银行顾客信任及使用意向影响研究 摘 要：顾客担心个人隐私信息得不到有效保护是其不愿意使用网络银行的主要原因之一。研究表明，在网站上张贴隐私协议和隐私印章，能提高顾客对网络商家的信任和使用意愿。为此，本文以网络银行为研究背景，以理性行为理论为基础，探究隐私协议、隐私印章对我国网络银行顾客信任及其使用意向的影响作用，并应用结构方程方法进行实证研究。通过对198个有效调查样本的研究结果表明：隐私协议、隐私印章两者既会直接正向影响顾客对网络银行的信任和使用意向，又会通过信任这一中介变量，对顾客的使用意向产生间接正向影响。 关键词：网络银行；隐私协议；隐私印章；信任 the impact of privacy agreement and privacy seal on trust and intentionof online bank customers wang xiao-yan1,2 (1.business department, guangdong university of finance, guangzhou 510665, china; 2.institute of finance engineering, jinan university, guangzhou 510632, china) abstract:customers are unwilling to use online bank because they are worried about their privacy safety. the results show that: by publishing privacy agreement or posting the privacy seal on their website, internet shops can improve customers?trust and foster customers?intention to transaction. this paper chooses the online bank for our study, tests the effect of privacy agreement and privacy seal on online bank抯 customer trust and intention. a survey among 198 customers was conducted and a structural equation modeling approach was used to gain the following conclusion: that privacy agreement and privacy seal both have a direct positive effect on the customer憇 intention to use online banking, also, have an indirect positive effect through customer trust. key words:online bank; privacy agreement; privacy seal; trust 1 引言 近年来，银行业竞争日益加剧，为了进一步降低经营成本，我国银行越来越重视网络银行的建设，通过不断进行网络业务创新，加大对网络银行产品的营销，以提升其在网络市场中的占有率与竞争力。截止2010年底，我国网络银行个人用户注册数已超过3亿。网络银行在取得不断发展的同时，也暴露出诸多问题，表现之一就是对顾客隐私信息缺乏有效地安全保护。一方面，黑客利用网络银行存在的安全技术漏洞获取顾客隐私信息，或进行恶意传播和出售，或非法盗取顾客财产；另一方面，银行自身对顾客隐私权不重视。为了向顾客发送产品信息，银行经常会出现对顾客隐私的侵权行为，如没有征得顾客允许，银行擅自使用cookie等技术采集、存储和使用顾客信息，随意向顾客的e-mail地址发送产品宣传资料，私自与其他相关利益组织交换顾客信息等。根据美国联邦贸易委员会（federal trade commission，ftc）建立的网络隐私保护标准，网络用户对个人信息应具有知悉权、选择权、控制权和安全请求权，但当前网络银行对顾客信息的使用已经大大超出顾客授权的范围和正常交易的需要。因此，顾客对隐私安全的担忧已成为制约网络银行发展的重要瓶颈。 为保护网络用户的隐私安全，我国已先后出台了诸如《中华人民共和国电子签名法》、《网上银行业务管理暂行办法》、《个人信用信息基础数据库管理暂行办法》等法律法规，虽然这些法规对隐私侵权者的违法行为能够起到一定的