品牌意识对消费行为的影响.docVIP

品牌意识对消费行为的影响——以运动服装品牌为例 实验设计 品牌意识是品牌资产的价值评估指标。它是指消费者意识中品牌图式的激活情况,与记忆中品牌中心点或痕迹的强度有关联,能反映不同条件下消费者识别品牌的能力。品牌意识高的品牌,品牌资产的价值往往也被认为是高的,该品牌也成为强势品牌，反之则为弱势品牌。 本文将品牌意识的高低以对强势品牌及弱势品牌的认知进行研究；消费行为分解为消费偏好与消费意向两个维度进行实验研究。 一、研究思路 通过实验，测试消费者的品牌意识对消费行为是否产生影响。将品牌分为强势品牌和弱势品牌。对被试者进行两个阶段的测试。第一阶段，不予唤醒其品牌意识；第二阶段，唤醒其品牌意识。分别测试其两个阶段对强势品牌及弱势品牌的消费行为，研究其是否收到品牌意识的影响。 二、实验设计 变量设计：自变量为品牌意识程度，因变量为消费偏好、??费意向。 受试者：随机选择50位消费者，要求能熟练操作计算机。 实验品牌：选择国内外30例真实存在运动服装品牌为实验对象。该30例品牌的选择根据对被试者的调研选择出来的。首先，对该50位被试者进行调研，确保其都知道这30例品牌，并且根据消费者对该30例品牌的回忆率的高低，将30例品牌划分为15例强势品牌和15例弱势品牌。并编造30例假品牌加入实验。 实验器材：计算机。 实验程序：共分为两个阶段。第一阶段不唤醒受试者的品牌意识，并研究其消费行为；第二阶段唤醒受试者的品牌意识，研究其消费行为。通过两个阶段的比较研究，考察受试者消费行为是否收到品牌意识的影响以及影响方向。 第一阶段：不唤醒受试者品牌意识 1、品牌意识测试 （1）将30例真品牌与30例假品牌混合后，随机按顺序呈现在电脑屏幕上。每个品牌呈现的时间一样。为1秒。 （2）每个品牌呈现完毕后，被试者有1秒的反应时间，在此期间，需要对品牌的真假做出反应。如果认为是真品牌，则按下Y键，假品牌按下N键。计算机不予任何提示。 2、消费行为测试 （1）将消费偏好与消费意向按照七级量表予以测试。 消费偏好： 非常不喜欢不喜欢比较不喜欢一般比较喜欢喜欢非常喜欢1234567消费意向： 非常不愿意购买不愿意购买比较不愿意购买一般比较愿意购买愿意购买非常愿意购买1234567 （2）被试者对30例真实品牌的消费偏好和消费意向进行打分，将消费行为量化研究。通过被试者的打分情况，计算出所有消费者对于每个品牌的消费行为得分，以消费者对每个品牌的消费偏好与消费意向的平均分计算。 （3）按照最初的强势品牌与弱势品牌的划分，计算所有消费者对15个强势品牌的消费行为总得分以及对于15个弱势品牌的消费行为总得分。 第二阶段：唤醒受试者品牌意识 将被试者隔离咋实验室，放映与实验内容无关的影视材料，确保不关联到实验本身。以分散其注意力，使其对第一阶段的选择结果淡忘。隔离时间通过测试消费者是否淡忘第一阶段选择结果为标准。 第二阶段的实验程序与第一阶段相同，唯一不同在于品牌意识测试的第二步。 即品牌意识测试阶段，当被试者其按下Y键或N键后，屏幕给出正确答案。如若是真品牌，屏幕还需呈现该品牌属于强势品牌或者弱势品牌。 通过唤醒品牌意识，计算出所有消费者对每个品牌的消费行为得分，进而计算15个强势品牌的消费行为总得分以及15个弱势品牌的消费行为总得分。 预计实验结果探讨 1、对于第一阶段不唤醒品牌意识实验与第二阶段唤醒品牌意识实验，如果消费者对于强势品牌与弱势品牌的消费行为得分在两个阶段没有明显差异，则说明品牌意识对于消费行为无显著影响。 2、两个阶段的实验中，15个强势品牌的消费行为实验得分总计，第二阶段高于第一阶段，说明，品牌意识对消费行为存在影响，且是正向影响。即品牌意识越强，越能产生正向的消费行为。 3、两个阶段的实验中，15个强势品牌的消费行为实验得分总计，第二阶段低于第一阶段，说明，品牌意识对消费行为存在负向影响。即品牌意识越弱，越能产生正向的消费行为。