新加坡城地产整行销推广方案.doc

【新加坡城】整合行销推广方案 消费者因为感动而购买! 市场竞争不是一场产品战，而是一场“认知战”！ 行销运作是一项科学整合的系统工程。 目 录 目录 一、整体市场分析 2 二、一期推售量分析 3 三、核心问题分析 5 四、项目形象包装 6 五、分阶段推广及行销工作安排 13 六、广告费用预算 32 附件：媒体预算 33 一、整体市场分析 除08年非正常年份外，近几年泉州市区成交呈稳步增长，特别是09年，成交呈爆发性增长，前9个月成交突破130万㎡。近三年价格维持在6000~6500元/ ㎡。主要表现在以下几个方面： 1、新政解读 打压部分城市房价、土地价格上涨过快，投资、投机性需求过旺等现象是出台“国四条”的根本原因； 重点在于保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。； 预计明年二套房贷款利率的调整、保障性住房供给量的增加、税费优惠政策的收回、商品房预售制度的完善将在很大程度上抑制投机投资性需求 2、整体供销情况分析 由于未来楼市政策不确定性因素影响，近期市场中小户型畅销，恐慌性需求较旺盛，近期开盘项目共推出1879套房源，共销售1343套，去化率约71%，其中中小户型占59%； 各片区去化量增加。其中市中心板块楼盘09年新推户型去化率约70%，中小户型约占去化量78% ；桥南板块楼盘09年新推户型去化率约83%，中小户型约占去化量的67% ；东海板块楼盘09年新推户型去化率约87%，大户型约占去化量的55% ； 3、桥南片区市场成交分析 桥南片区目前在售项目为辉映江山、明光花园、百捷中央公园，今年1~9月份三项目去化12.8万㎡，约占全市市区成交的1/10。桥南未来竞争项目大多数在2010年开盘，与本案比产品同质化较严重，未来竞争激烈。 结论： 在未来政策收紧、周边项目产品同质化现象严重、今年市场竞争更加激烈的前提下，2010年F2地块加快工程建设速度，运用小步快跑策略，采取少批量、多批次的推盘节奏，尽快回笼资金，降低开发商风险。 二、一期推售量分析 根据以上市场分析的结果、鉴于百捷二期和辉映二期都是以90-140 ㎡三房为主，为了避免同区域竞争项目同质化现象严重，以及莲花公司自身目标预期，所以我们建议首期推出F1、E1、F2、E2两栋，户型主要以65-90 ㎡的两房为主，110 ㎡的三房为辅。推出面积约3.3万㎡，主要户型为二房套数254套。 本案启动区F1、E1、F2、E2 户型 面积（㎡） 套数 一房 33 39 二房 65 41 77-90 213 三房 112-114 90 楼中楼 230 2 293 2 合计 387 三、核心问题分析 （一）提出核心问题 1、由于2010年各项新政的陆续出台，市场存在越来越多的不确定因素，对项目销售的影响？ 2、怎样在严峻的市场竞争形势，区域产品同质化严重的情况下甩开竞争对手成功突围？ 3、与区域大盘“百捷中央公园”形成直接的竞争，怎样实现在竞争中成功“以小搏大”呢？ 4、怎样解决面临惨烈的竞争与本项目的开发目标和入市时机的矛盾？ （二）战略发展原则 怎样以最小的投入最大限度的释放出能量，解决好项目的核心问题，是我们项目实现成功的关键。因此，我们就上述的核心问题提出以下四种策略模式： 1、走国际精致路线 用特色产品、微调面积，避开对手锋芒，以获得更高价搏击。在前期宣传造势重点突出项目的实力开发商、国际品牌物管及园林大师，新加坡风情社区及国际品牌建材；整体包装基调走国际精致品味化的包装，强调感性诉求，唤起目标客群认同感，打造排他性、唯一性、权威性的形象，使之真正成为泉州首个“小户精品豪宅”。 2、广拓渠道，大步快线 面对2010年严峻的市场竞争形势，我们提出上半年以“大步快走”形式完成项目大部分销售，项目决胜上半年。全方位立体化营销因为2010年的市场形式存在较大变数，因此有必要多方位立体化推进渠道建设，短期内大量蓄客；完成短时间多次加推的蓄客准备，实现项目“短、平、快”的销售目标。 3、深耕客户价值 让客户因感动而购买。从提升项目的形象价值、人员价值、产品价值等方面，通过高品质的服务体系做到泉州第一，树立有口皆碑的品质形象，让客户因感动而购买。 4、针对百捷中央公园项目，实行尾随策略 竞争上推售跟随“百捷中央公园”脚步，共享其推广所蓄客源，借力打力，同时策略性进行阻击战，例如用低起价策略，稳定本方客群，截流其意向客群，达到阻击效果。同时，通过差异化的宣传手法，并行开盘策略，赢取其部分客群，最终成功实现项目“以小博大”的目标。 四、项目形象包装 案 名：新加坡城 案名阐释： “新加坡”：一方面，是一座享誉全球的时尚之城，一座依海而筑的梦想之地，本案启用“新加坡”，即试图以形