第9章 受众理论 传播学PPT.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * （二）使用与满足理论（受众接触媒介动机研究） 理论出发点：受众有意识地选择媒介内容 ； 理论假设：媒介体验的意义只能来自于人们自身； 使用和满足研究起源于40年代。 1 最早对广播节目的使用形态进行考察的是哥伦比亚大学广播研究室的赫卓格。 1944年，他对一个名为“专家知识竞赛”的广播节目11位爱好者进行了访谈。认为有三种心理需求使得人们喜爱的知识竞赛节目： （1）竞争心理学需求 （2）获得新知的需求 （3）自我评价的需求。 2 对印刷媒介的使用与满足研究： 较早进行考察的是贝雷尔森，1940年发表《读书为我们带来什么》。 ①实用动机 ②夸耀动机 ③休憩动机 ④逃避动机 中国报业广告2010 1949年发表《没有报纸意味着什么》的研究论文，这项研究以1945年6月30日纽约八大报纸的发送员大罢工为背景。 根据调查结果，贝雷尔森总结了人们对报纸的六种利用形态： （1）获得外界消息的信息来源 （2）日常生活的工具 （3）休憩的手段 （4）社交的手段 （5）获得社会威信的手段 （6）读报本身的目的化。 3 对电视媒介的使用与满足研究： 20世纪60年代后，麦奎尔等人于1969年开始的对电视节目的调查 。抽出了它们之间的四种基本类型： （1）心绪转换效果 （2）人际关系效用 （3）自我确认效用 （4）环境监测。 卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中 ，将媒介接触行为概括为一个社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足的因果连锁过程，提出了使用与满足的过程基本模式。 1974年，卡茨的“使用与满足”模式 具有社会和心理根源的 需求，它们引起 对大众媒介或其他信源的期望，导致 媒介披露的不同形式 最后导致需求的满足 以及其他(往往是非有意的)结果 周玉黍：媒介抚慰：一种弥合阶层落差的方式——南京市民收视民生新闻行为与动机调查 ?研究结论： 1、社会地位较低者对民生新闻持有较高期望 ； 2 、对民生新闻持较高期望者收视行为趋于正向 3、民生新闻营造的媒介抚慰弥合了阶层间的落差    使用与满足模式： 1977年日本学者竹内郁郎的补充： （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 （2）人们接触和使用传媒的两个条件： a 接触媒介的可能性； b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的。 （3）受众选择特定的媒介和内容开始使用； （4）接触使用后的结果有两种:一种是满足需求，一种是未满足； （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。 评价意义： 1 提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准； 2 认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论； 3 指出大众传播对受众的基本效用，矫正了有限效果论。 局限： 受众的能动性是有限的仅限于有选择的接触范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的； 科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约； 脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。 1 2 3 （三）受众信息接受研究：受众的选择心理和选择行为 受众的心理选择过程包括四个具体环节： 1 选择性接触、 2 选择性注意、 3 选择性理解、 4 选择性记忆。 1 选择性接触 受众根据自己的需求和态度对新闻媒介、新闻信息的取舍，称为受众的选择性接触。 第一次亲密接触 2 选择性注意 选择性注意又称为选择性暴露，即受传者是否注意到媒介及其信息。受众对媒介的接触具有很强的选择性，他们往往从自己原有的意见、观点和兴趣出发，将自己“暴露”在经过选择的传媒及其内容的面前。受众更倾向于接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不合的信息。 受众会选择性注意哪些传播内容？ （1）信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。 （2）信息具有易得性。 （3）传播内容的形式能引起受众注意。 （4）受众有自己的选择。 3 选择性理解 选择性理解：指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的受众会以不同的方式解释媒介内容。这是受众心理选择过程的核心，又称为信息传播的译码过程。 “一千个人有一千个哈姆雷特” 1976年，戴维森等： 1、习惯性 2、求