促销推广动执行流程规范.docVIP

产品促销/推广活动执行流程规范 首先，应当明确一个观点：促销形式并不是促销的关键所在，而推广的定位、现场的组织、各种促销推广元素的组合、受众的互动程度，才是重点；促销推广组织中，仅仅停留创意是不够的，成功的关键在于整体的有效策划、组织与实施。 环境及市场战略分析 市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析包含下列12项内容： （1）整个产品市场的规模。 （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）各竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。 公司的主要政策 （1）确定目标市场与产品定位。 （2）销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 （3）制定价格政策。 （4）确定销售方式。 （5）广告表现与广告预算。 （6）促销活动的重点与原则。 （7）公关活动的重点与原则。 活动时间、地点 在时间上尽量让消费者有空闲参与，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。 活动目的 □　提升销量（分析以往同期销售数据） □　提高续约率及忠诚度 □　新品上市 □　打击竞争对手 □　提升品牌认知度及美誉度 活动对象 活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果 活动主题 在这一部分，主要解决2个问题，即确定活动主题和包装活动主题。降价，价格折扣？赠品，抽奖，礼券？服务促销，演示促销？消费信用，还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑活动的目标、竞争条件和环境，以及促销的费用预算和分配。 在确定了主题之后，要尽可能淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。此外，促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想；促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。 活动形式 1、针对所有用户 产品捆绑销售 定期抽奖 随产品附送礼品 折扣出售、降价或打折 折价传单或折价券/现金抵用券 产品推介会/发布会 2、促使老用户续约 购买积分累积赠奖 会员活动 3、吸引新用户购买 新产品或既有产品试用/体验卡免费发送 缩小产品包装规格，降低门槛 活动内容 1、确定伙伴：是单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。 2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 活动阶段 （一）活动的策划准备期： （二）活动的组织与实施期： 活动所需支撑及预算 1、广告投入： 2、设计、制作、印刷费用： 3、报广设计、海报设计、设计费： 4、赠送礼品、奖品费用 合作/赞助单位 推广/媒介方案 活动效果预估及后期评估 预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。 后期延续 后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。 1