电子商务第七节 网络营销.ppt

第七章 网络营销 第一节 网络消费者行为概述 一、网络消费者行为的定义 消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行为的决策过程。 二、网络消费者行为的研究内容 三、网络消费者群体特征分析 （一）网络消费者群体分类 （二）网络消费者群体特征 从心理视角看，网络消费者群体一般具有以下特征。 第二节 影响网络消费者行为的因素分析 一、影响网络消费者行为的外部因素分析 （2）从教育程度来看，高中和高中以下学历的网民所占的比例分别为40.2%，比2000年底的30.9%有明显上升，说明互联网已经不再是高学历的专用品。 （3）国际数据公司在报告中称，中国互联网用户数量将在2001年超过澳大利亚，2002年超过日本，而成为亚太地区互联网人口最多的国家。 3、经济环境 影响企业市场营销活动的经济环境是指企业与外部环境的经济联系。经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境也是分门别类最多，具体因素最多，对市场具有广泛和直接影响的环境内容。 宏观经济环境包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段及经济政策体系等大的方面，也包括国民收入水平，市场价格水平，利率、汇率、税收等经济参数与政府调节趋向，更具体的经济因素有居民收入来源，可自由支出收入所占比例及支出结构等等。 二、影响网络消费者行为的个体、心理因素分析 （一）消费者个体因素 （二）消费者资源 （三）态度 （四）过去经历 （五）消费者个性、自我观念和生活方式 三、影响网络消费者行为的网络环境因素分析 （一）网站进入障碍 （二）网站页面设计 （三）网站信息 （四）购物环节设计 （五）安全 （六）售后服务 第三节网络消费者购买决策过程 一、网络消费者购买动机 第四节 网络营销的产生及相关概念 一、网络营销的产生 营销组合理论的观念转变 二、网络营销的概念 1.网络营销的概念 2.网络营销的主要方法 3）许可E-mail营销： 3.网络营销活动的类型 三、网络营销的市场环境 （一）企业内部环境 四、网络营销的市场细分 （一）市场细分理论 （三）网络市场细分原则 第五节 网络营销的特点 一、网络营销的特点 二、传统营销与网络营销的比较 三、网络营销的优势与不足 （一）网络营销的优势 （二）网络营销的不足 （1）购物方式特点带来的不足 第六节 网络营销的手段 一、网络营销的市场调研 （一）网络市场调研及其特点 （二）网络市场调研的程序 其基本程序可以概括为确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息和提出调研结论。 （三）网络市场调研的基本方法 直接方法 二、网络营销中的网络广告 网络广告是网络营销策略的重要组成部分，是传统广告业务在互联网领域的拓展，虽然最早的网络广告1994年才第一次出现，国内的网络广告直到1997年才诞生，但是网络广告一经出现就得到了企业的极力追捧，也很快为消费者所接受。 根据美国市场营销协会的定义，广告是由特定广告主以付费形式对于构想、产品或劳务的非人员介绍和推广。 作为广告的一种新形式，网络广告是特定广告主以付费形式，通过网络以布的关于构想、产品或劳务非人员介绍和推广。 2.网络广告的特点 与传统广告不同，网络广告由于其载体的特殊性而具有一些不同于传统广告的明显特征。 （二）网络广告的主要形式 （1）BANNER广告 （2）button广告 （3）企业主页广告 （4）邮件广告 在邮箱中收到的各种广告。 （5）关键词广告 （6）分类广告 （三）网络广告策略 四、网络营销中的其他营销方式 （一）搜索引擎营销 （二）会员制营销 （三）在线销售 （一）网络营销充分体现了以消费者为中心的营销理念 （二）网络营销是一种低成本、高效率的营销方式 （三）网络营销是一种不受企业规模影响的营销方式 （一）网络营销与传统营销的相同之处 　（1）目的相同 （2）理念相同 （3）核心相同 （4）手段相同 （二）网络营销与传统营销的不同之处 （1）涵盖内容不同 （2）成本不同 （3）沟通便利程度不同 （4）服务提供水平不同 （5）营销组合策略不同 与传统营销相比，网络营销在以下几个方面具有明显优势： （1）传播优势 （2）不受地域限制的优势 （4）服务优势 （5）低进入成本优势 （6）创新优势 （7）满足客户需求的优势 （3）不受自身规模限制的优势 （2）技术障碍带来的不足 与传统市场调研方法相比，通过网络进行的市场调研又有很多自身的特点，这些特点主要表现在以下几个方面 : （1）不受地量区域限制 （2）节约调研费用 （3）调研效率较高 （4）调研手段多样 确定问题与调研目标 拟定调研计划 收集信息 分析信息 提出调研结论 间接方法 是调研人员通