第三篇网络营销环境.pptVIP

第三章 网络营销环境 知识目标 ·了解网络营销环境的概念与内容； ·掌握网络营销的微观环境、宏观环境及网络环境； ·理解制约我国网络营销发展的环境因素。 技能目标 ·能够结合实际分析企业网络营销的环境； ·能够结合实际分析制约网络营销发展的环境因素。 第一节 网络营销环境概述 网络营销环境的变化是绝对且永恒的，企业的网络营销观念、消费者需求和购买行为等都是在一定的社会经济环境中形成并发生变化的。所以企业必须紧跟网络环境的变化，充分了解网络营销环境的内涵，重视我国网络营销环境的发展及其变化规律，不断调整企业的发展策略，以适应不断变化的网络营销环境。 第一节 网络营销环境概述 一、网络营销环境的概念 网络营销环境是指影响企业的生存和发展的、与企业网络营销活动有关联因素的各种内部和外部条件的集合。从上述定义可以看出，网络营销环境是一个综合且多层次的概念，它由多方面的因素构成，因此，企业开展网络营销需要企业内部和外部条件的相互协调与相互作用。网络营销环境及环境因素是企业网络营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于网络营销管理者能否把握营销环境的规律性，能否适应不断变化的网络营销环境。 二、网络营销环境的内容 根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度，可将网络营销环境划分为网络营销的网络环境、宏观环境与微观环境三部分。 （一）网络营销的网络环境 1．提供信息资源 2．全面影响力 3．动态变化 4．多因素相互作用 5．反应机制 二、网络营销环境的内容 （二）网络营销的宏观环境  图3-1 网络营销的宏观环境因素 二、网络营销环境的内容 （二）网络营销的宏观环境 1．社会人口环境 （1）人口数量分析 （2）人口结构分析 （3）人口分布分析 2．社会经济环境 一是从消费者收入角度分析 二是从消费者支出角度分析 三是消费者储蓄分析 四是消费者信贷分析 二、网络营销环境的内容 （二）网络营销的宏观环境 3．政治法律环境 （1）政治环境 （2）法律环境 4．社会文化环境 （1）教育状况分析 （2）宗教信仰分析 （3）价值观念分析 （4）消费习俗分析 （5）审美观念分析 第一节 网络营销环境概述 二、网络营销环境的内容 （二）网络营销的宏观环境 5．自然物质环境 （1）政府对相关资源的政策。 （2）自然资源供求状况。 （3）自然资源受污染状况。 6．科学技术环境 （1）科技发展影响企业营销组合策略的创新。 （2）科技发展促进企业营销管理的现代化。 （3）科技发展促进营销方式的改变。 第一节 网络营销环境概述 二、网络营销环境的内容 （三）网络营销的微观环境 图3-2 网络营销的微观环境构成因素 第一节 网络营销环境概述 一、网络营销的法规环境制约 网络营销作为一种崭新的营销活动方式，不可避免地会出现一些现有法律所不能解释的问题，因此，我国应加强网络营销相关法律的起草与立法，借鉴并吸收国际上比较通行、成熟的做法与经验，立法先行，才能防患于未然。 二、网络营销的技术与基础设施环境制约 1．网络基础设施的不完备性问题 2．电子支付体系的滞后问题 3．物流配送的能力问题 4．企业信息化管理水平的制约问题 三、网络营销的社会文化环境制约 1．企业对网络营销的认知问题 2．消费者对网络营销的认知问题 3．网络诚信问题 4．网络营销的人才制约问题 * 第一节 网络营销环境概述 第一节 网络营销环境概述 第一节 网络营销环境概述 第一节 网络营销环境概述 二、网络营销环境的内容 （三）网络营销的微观环境 1．企业内部环境 企业内部环境由企业家精神、企业物质基础、企业组织结构与企业文化四部分构成。 2．企业的外部环境 企业的外部环境是企业的具体环境，是指能更直接地影响某个企业的微观环境。 （1）竞争者。 （2）供应商。 （3）营销中介。 （4）顾客或用户。 第二节 制约我国网络营销发展的环境因素 第二节 制约我国网络营销发展的环境因素