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道源圣城中期报告 道源圣城中期报告 --专为准备-- 二零零六年五月 Integrated Market Consulting 项目背景 客户与成都政府签协议合作开发旅游项目，项目在距成都市区几十公里的郊区，规模达25平方公里的山林地块。由于国内道教发源地“鹤鸣山”正处于地块当中，客户打算围绕“鹤鸣山道教发源地”这一核心文化点在此地块开发集旅游、休闲、商业房产、商业陵场、文化公园等为一体的文化旅游区“道源圣城”。由于投资庞大，为了尽可能降低投资风险，客户计划开展一次详细的市场调查，充分了解可能的目标消费群体对“道教发源地”这一文化点的旅游景区的概念理解、吸引力以及接受度、消费商业建议等，为下一步地块主题方向的设计提供市场讯息依据。 经过沟通，上海思潮市场咨询有限公司非常荣幸受到委托，承担道源圣城本项目研究任务。 以下是我们的中期报告，敬请阅读！ 技术说明1 定性座谈会 工作目的： 从纵向深度挖掘市场对产品评价 从多个变量进行定性的深度分析，挖掘消费群体的需求心理，市场接受程度 从多点切入分析目前消费者感知，深度分析消费者利益点，为产品设计提供方向 为整体的研究起到把握方向的作用 研究方法：消费者概念测试及产品定位座谈会 样本数量： 与会者类型：游客、道教信徒两类 目标：5个城市（北京、上海、成都、广州、深圳）；游客3场/城市，道教信徒1场/城市；港台人士2场；共计22场。 报告现阶段：游客；3个城市（北京、上海、成都），3场/城市（不同年龄段），每场8人，共计9场。 与会人员条件： 类型：过去1年内有过旅游经历的游客 年龄：25-35岁、36~45岁、46~60岁 男女比例：1：1 收入：成都消费者个人及家庭月收入在2000元及以，其它城市为3000元及以上 学历：高中及以上 其它：自己、亲朋无人在市场调查/广告公司/旅行社/旅游景点等敏感行业工作 技术说明2 工作目的： 从各个不同消费者类型纵向深度挖掘市场对产品的概念，为产品定位做铺垫 从多方位、层次了解不同消费者的消费需求，不同理念，对产品的接受程度 从多点切入分析目前消费者感知，深度分析消费者利益点，为产品设计提供方向 是消费者整体研究的重要组成部分 研究方法：一对一深访 样本量： 日韩人士各16样本（沪、深），共计32样本。 二次置业人群：6样本/城市（5城市），共计30样本。 导游：10样本/城市（5城市），1人/旅行社，共计30样本。 与会人员条件： 外藉人士（日韩、港台人士） 年龄：25~60岁 收入：个人收入10000元人民币及以上；家庭收入15000元人民币及以上 在中国大陆居住3年及以上 最近一年内有在中国大陆外出旅游经历 资深导游 职业：各城市前十强旅行社从事资深导游 工作经验：3年导游经验 本人或亲人无相关行业工作经历 二次置业人群 年龄：35岁以上 收入：个人收入5000元以上，家庭收入7000以上 家庭置业的决策者 未来二年内有再次置业打算 本人或亲人无相关行业工作经历 定性深访 目录 道教圣源项目综合建议（初步） 分析报告 第一部分：道教信徒座谈会总结 第二部分：香港旅客座谈会总结 第三部分：资深导游深访总结 第四部分：内地游客座谈会 目前，传统的走马观花式的旅游已经远远不能满足国内旅游者的需求，“文化主题旅游”为代表的体验式旅游越来越得到消费者的青睐 目前，国内游客已由第一代游客向第二代游客转化，体验式旅游的第三代游客也出现萌芽。 第一代游客出访的目的是为了满足好奇心，他们旅游的方式是看热闹，旅游的目的是观光、消遣、放松。 第二代游客访问的目的是为了满足求知欲，旅游的方式是看门道，旅游的目的是受教育，获信息，领略异地他乡的情趣。 第三代游客出行的目的是为了满足体验感，方式是学文化、研究风情，体验人间的另一种生活方式。 消费者不仅对走马观花式的观光旅游深感不满，他们甚至对那些卷入程度较浅的“体验式旅游”项目也感到不甚满意 （上海，女，55）：我觉得到一个地方来说，有一点走马观花的，去也匆匆，来也匆匆。 （北京，男，42岁）：结果一天转好几个地，感觉都不大，走马灯似的。 （成都，女，53岁）：有些地方就是古装照相。 （成都，男，52岁） ：我一到了长城，我就想他们打仗的时候是怎么打的。 对于这个消费者来说，如果能有一些“攻城”之类的表演，能够有效地增加景区的吸引力 对于“文化旅游”，我们认为它有以下几个主要的的特征： 14.明确一个主题 比如邯郸的黄粱梦，当地状况很一般，可是有的游客为了解梦，就去了那里——某导游语 2.体验性 （上海，女，29岁）：体验一、两天（另有消费者说半天就够了），体验他们怎么做道士的。 3.互动性 （成都，女，28岁）：多了解一下，去过了还可以和人家交谈、交谈啊。 （成都，男，52岁）：我认为要有那个讲讲座，比如说是每