物美自有品牌规划报告（针织品自有品牌）.docVIP

物美自有品牌规划报告3（针织品自有品牌） ——载自华润陈朗 从竞争对手的做法来看，无一例外的他们都选择纺织品中的“服装”品类作为主要突破口，其推广的主力也集中在服装之上。 沃尔玛：Kid connectio、725、SE、 Penmans ，分别为童装、牛仔、休闲服、成衣，品牌系统完整，细分科学； 家乐福：欧蕴，男女装混合品牌，几乎包含所有服装的细分品类； 麦德龙：添慕，内衣品牌； 华润万佳：Victor＆Victoria，男女装混合品牌，品类包括西服、时装、衬衣、休闲服、鞋等； 各大超市的自有品牌纺织品的基本做法： 当一个品牌拥有精神层面的情感价值的时候， 它就拥有更高的附加值，能支持更高的利润空间。 因此，各大超市几乎都将力量投入到纺织品的服装品类之上。 但是，我们看到另一个事实 除了沃尔玛外，其它自有品牌服装几乎成了超市的“鸡肋”，销售门可罗雀。 为什么？ 百货购物比重中，服装类还是大头，人们已经习惯了在百货商场购买服装 北京、上海两地消费者超市品类消费量排序： 床上用品类 成人服装类 鞋、袜、帽类 内衣类 童装类 可以看到，服装很重要，但不是最重要的。 真正重要的是如何获得整个纺织品品类的销售提升。 但是，为什么没有一个能够覆盖包括服装在内的所有纺织品品类的品牌呢？ 二、服装品牌运作的基本规律 服装品牌们为了在第一时间获得消费者青睐，一个有个性的，好听易记的名称是重中之重。 性别形： 内衣类的如：水中花、婷美、姐妹花、国色天香、可可儿 成衣类的如：爱盈依人、爱情故事、冰之女、城市俪人、伊佳俪、劲霸 技术形： 内衣类的如：宜而爽 成衣类的如：无明显例子 哗众取宠形： 内衣类的如：与狼共舞、豪门、南极人 成衣类的如：酷拉拉、兰纹、弦念 服装品牌的命名规则——五花八门，无奇不有，怎么个性怎么来，不胜枚举 假大牌形： 内衣类的如：帝梦诗、蝶安芬、 成衣类的如：皮尔绅士、卡尔丹顿、艾尔·丽斯、法·路易娜 黔驴技穷形： 内衣类的如：维多利亚的秘密、顺时针、体会 成衣类的如：雅维维、班尼西奴、露滴、喵喵、衣锦记 无厘头型： 内衣类的如：艾格、乔治大山 成衣类的如：依是上、37°T.S.Q、傲慢季节、浪漫宣言、水原数、自然码 大俗形： 内衣类的如：顶呱呱、铜牛、 成衣类的如：比俏、美国U牌、岁月如歌 服装品牌的命名规则——五花八门，无奇不有，怎么个性怎么来，不胜枚举 品牌识别更是千姿百态 消费者购买的不是服装本身， 而是服装所赋予的情绪， 消费者有不同的情绪倾向， 因此无论什么样的服装品牌，几乎都能找到容身之地。 而且，要塑造一个成功的服装品牌，非一日所能达到， 多年的服装行业服务经验告诉我们， 服装品牌的塑造实质是创造一种精神需求而非品牌和产品本身， 我们塑造最成功的服装品牌花了三年时间。 物质层面 精神层面 裸奔 御寒 遮羞 身份的象征（破衣烂衫、布衣、绫罗绸缎……） 个性体现（颓废、波希米亚、洛可可、力量……） 人们对服装需求的几个层次也对应马斯洛不同阶段需求层次 因此，本品牌构建的重点， 不在于跨越不同品类（物质层面的跨越） 而在于跨越不同层次的心理需求（精神层面的跨越） 如果说，良食记的品牌目标是为了实现横向跨品类整合， 那么，本品牌则为了实现纵相的不同精神层面需求的整合。 如果我们能跨越不同层面的精神需求， 那么，我们不仅能用一个品牌经营所有服装品类， 还能够用一个品牌覆盖所有纺织品品类。 也就是说，我们必须找到一种价值观， 一种凌驾于所有个性的价值观， 一种满足性别差异、年龄差异、色彩差异、性格差异的价值观， 一种能够满足所有个性的“个性”， 问题是，这种“个性”是否真的存在？ 它存在 这是一种存在于中国千年之久的价值观 但率先被我们的邻邦日本发挥于商业上 创造出一个个神奇的销售奇迹 它就是…… “无倾向” 优衣库 UNIQLO专卖店全球共有517家，年销售额4000亿日元，原本以休闲服起家，后来考虑到因为休闲服根本不区分年龄层、性别，因此着意制造出符合全家人穿着的服装，现在，这个品牌是日本国民服装品牌； 个性不在于服装，而是取决于穿衣服的人。服装如果有个性，反而很难穿着得体。我希望把服装作为一种“道具”来生产。 ——柳井正，SEEDS株式会社董事长兼总经理 无印良品 日本SPA“生产直销”的教父，通过尽可能降低中间费用来提高产品价值，同时也是最早提倡“无倾向”的企业之一。 无印，即无品牌的意思，无印良品即SPA的优质商品，该品牌覆盖生活上可以想象得到的所有品类，如衣服、家具、自行车、DVD等。 无印良品最经典的广告语就是——”什么都有，什么都没有“，并认为没有个性就是一种个性，没有情绪就是一种情绪…… 当然，这种理论决不是日本人发明的 人法地，地法天，天法道，道法自然 无为就是有为 无倾向的品牌