AMT咨询案例6：打造敏捷营销信息知识共享链.docVIP

案例6：打造敏捷的营销信息知识共享链 C公司广泛应用于汽车、家电、石油化工、机械制造等通过遍布全球的营销网络，还出口至日本、韩国、欧美等四十多个国家和地区 在行业发展大背景下，C公司3个方面： 满足客户需求：及时有效获取掌握客户需求，为客户提供“标准＋个性化”产品与服务； 提高响应能力：所有的客户接触点都要快速响应（服务响应、投诉处理、合同交付等等）； 加强业务协同：多组织、多品种、跨地域横向与纵向的沟通与协作。 然而，如何以客户为中心，实现客户全生命周期管理？由于销售过程比较复杂，需要对业务活动中获得的大量客户信息进行有效管理，及时获取掌握客户需求，指导产品生产研发，提高销售和服务活动的针对性和有效性；营销体系业务机构和部门增多，多组织 、跨地域的营销体系结构要求便利的信息资源沟通和共享平台，实现部门间的高效协同；多品种、多产线，复杂的产品和销售过程对销售人员的知识和能力要求较高，如何有效传递业务经验，积累营销过程知识，要求提高销售过程标准化管理和实现知识交流与共享。 基于以上需求，C公司营销中心提出构建营销信息知识共享平台，以打造敏捷的营销/客户信息知识共享链，并联合AMT咨询组正式启动项目。 1.营销信息知识的纷扰 通过对C公司——某销售人员访谈） 现有系统零散，销售人员需要在各个系统重复录入数据，浪费大量时间； 有价值的信息散落在个人或部门中，缺乏及时的收集共享 （2）从信息/知识应用方面： 信息分散在不同的业务系统和报告中，缺乏关于客户完整的信息；不同管理需求对数据的应用，需要每次从不同的系统、不同的报告中查找整理； 不同管理部门对信息组合要求不同，造成报告提供者多头文字搬运，而整合后的信息综合报告难以检索应用 现有营销信息系统缺乏系统化分类管理，造成后续检索困难，知识难以有效利用 缺乏跨组织、跨地域的信息共享交流渠道，营销知识经验不能得到有效的传递和分享 综上，C公司多层级、跨部门、跨地域的庞大营销体系面临着信息/知识如何有效管理的纷扰。一方面是对营销信息的多样化需求，一方面是多头重复的混乱的数据提报。迫切需要建立一套面向全体营销人员的统一营销信息/知识共享平台，实现客户信息和营销信息的整合和共享（见图1）；继而基于信息数据分析，优化业务活动，为决策提供支持。 图1 统一的营销信息/知识共享平台解决“营销信息收集共享” 基于营销体系信息化的需求，AMT建议C公司 图2 营销信息化三层架构 同时，AMT建议信息化建设应遵循“统一规划、分步实施”原则，优先解决现实突出问题，信息化建设分两步走： 第一步：建立客户及营销信息共享平台，以实现信息整合和共享为目标，同时将信息收集和业务活动相结合； 第二步：实现业务活动的标准化和闭环管理；在信息积累基础上实现决策分析。 2.结构化与非结构化的营销信息知识管理方案 为了建立面向整个营销体系的营销信息/知识共享平台，以实现客户信息的全方位集成和展示，并实现跨部门的营销知识共享，总体解决方案包括两大部分（见图3）： 第一部分，以结构化数据为主的客户信息库建设：其建设的关键在于实现信息收集和市场活动、销售活动、服务活动等业务流程的结合，在业务产生的环节收集和应用各类信息；同时，对各类客户基本信息、交易信息等信息结构化和数据标准化，从而保证信息的一致性和标准化，为未来决策支持提供良好的数据质量保障。 第二部分，以半结构化和非结构化信息为主的外部市场信息和营销知识，其建设的关键在于形成合理的营销知识分类，梳理面向不同岗位和不同应用的知识地图和知识报表，匹配权限体系，并结合包括收集存储、日常维护和考核激励的知识管理机制，为信息的共享提供充分保障。 图3 营销信息/知识共享平台整体解决方案 2.1客户信息管理解决方案 建立面向整个营销体系的客户信息管理平台需从最终用户角度出发，考虑整个平台的实现将对信息提供者、信息应用者和信息管理者可提供的价值： 对于信息提供者，客户信息管理平台能够避免信息重复录入，同时标准化选项减少信息输入工作量； 对于信息应用者，客户信息管理平台可提供客户维度的全方位信息展示，并提供按管理主题的信息提取。同时，标准化的选项也会提高检索准确率。 对于信息管理者，首先实现信息流和业务流同步，使信息管理和业务要求结合，而不再是额外的工作，减轻推行工作难度；其次，通过合理的权限体系保证信息安全；最后，系统自动对信息维护情况进行统计，生成考核统计报表。 综上，客户信息管理平台解决方案重点包括以下4个部分内容。 基于管理要求建立客户信息分类 客户信息作为管理对象，首先要进行分类，基于内部管理要求，将客户信息分为客户基本信息，客户生产/采购信息、客户交易信息、信用信息、客户接触信息、客户满意度信息，以及衍生信息等7大类27小类信息，每类信息包含内容如图4所示。 图4 客户信息分类体