Advertising 广告学1.pptVIP

Advertising 广告学 从广告可以发现一个国家的理想。 You can tell the idea of nation by its advertising. 前言 The preface 学习广告有助于： 收集并分析初级和二级调查数据 计算并评估各种行动方案的潜力 在创造性地解决问题的过程中与团队合作 分析有竞争性的多个建议 理解人们的行为动机和方式 用清晰简洁的语言表达自己的观点 劝服别人接受自己的观点 培养和欣赏别人的创意作品的习 运用数据进行详实的、自信的、令人信服的表述 在做计划或思考问题时更具有战略的眼光 广告专业的学生可以获得以下好处 辨明广告真正的经济、社会与文化作用，以及反过来，社会价值观对广告的影响 了解广告是如何支撑新闻业以及广告与整个传播业有着怎样的关系 理解营销和广告对工商业和国民经济的全球性发展的重要作用 在更广阔的工商业和营销背景中理解广告的战略作用 评估和欣赏广告所要求的独特艺术创造力和专门技巧 了解广告业及其相关领域的从业人员都做些什么？怎么做？以及目前在这些领域日益增多的就业机会 第一部分 广告概览 Advertising Perspectives 第一章 广告概论 The dimensions of advertising 目标：提出广告的定义，介绍广告这个行业；认识广告发展的过程；掌握广告学与广告业常用的术语；了解经济对广告发展的影响。 重要术语：广告 advertising 实际消费者 actual consumer 营销 marketing 媒介 medium 受众 receiver 目标受众 target audient 营销广告 marketing advertising 第一节 广告的概念 案例问题： 1 ） 加州柑橘协作社运用了哪些广告和促销手段？ 2 ）广告主和广告公司之间的关系？ 3 ）什么是广告？ 一，什么是广告？ 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的，劝服性的非人员的信息传播。 将这个广告定义分解开来，对其中各个部分进行分析： 1）广告是一种传播活动，是一种有组织的应用传播形式。 2）广告针对的是一般是群体而非个体，因此是非人员的，或者说是大众化的传播。 3）绝大多数广告都是有偿的。 4）大多数广告都会力图劝服人。 5）除了可以促销有形的商品，广告还有助于宣传无形服务，各种观点。 6）广告要表明其资助人。 7）广告经由媒介的某一传播渠道到达受众。 二 传播：广告的独特性Communication:What Make Advertising Unique 一）人类的传播过程 信源→编码→讯息→渠道→解码→受者 ↑ ↓ └ ┅ ┅ ┅ ┅ ┅ ┅ ┅ ┅ ┄ ┘ 反馈 二）传播过程在广告中的运用 信源 ───→ 讯息 ────→ 受者 ┌→ 出资人 ┆ 作者 ┆ 人物 在广告文案中 预定消费者 ┆ 自传式 ∣ ┆ 叙述式 ∣ ┆ 戏剧式 ↓ ┆ 资助性消费者 ┆ ↓ ┆ 反馈 实际消费者 └ ┅ ┅ ┅ ┅ ┅ ┅ ┅ ┅ ┅ ┅ ┅ ┅┘ 具体分析： 1 、 信源层面：出资人，作者，人物 出资人（sponsor,即广告主)对该过程负法律责任； 作者（author）实际上是某个文案人员，美术指导，更常见的是广告公司里的一群创作人员。 人物（persona)是广告文案中的一些虚拟的或真正的代言人。 2 、讯息层面：自传式，叙述式，戏剧式 自传式，“我”向“你”这个虚设的，正在听“我”个人经历的受者讲述我的故事。 叙述式，用第三人称向虚拟的受众讲他人的故事。 戏剧式，将信息与故事情节交织在一起，让