智跑上市策划方案.docVIP

东风悦达起亚都市SUV智跑上市策划方案 一、背景分析 1、汽车市场分析 （1）市场：中国汽车市场的发展速度比其它市场快3-5倍，在跑车方面，仅仅通过一个实例（每年限量生产3500辆的法拉利在中国的保有量稳中有升）可以预见，中国跑车市场的潜力确实很大。 （2）消费者：如今，中国的消费群体集中在25至40岁之间，这当中的大部分消费者都出生在80年代以后，80后的人有一个共同的特点，那就是追求时尚、个性、动感，跑车正迎合了这些消费者的需求。 （3）品牌：在消费者心中，起亚汽车一直是性价比和廉价的象征。东风悦达起亚汽车品牌下SOUL、Forte福瑞迪、赛拉图/赛拉图欧风、RIO锐欧、狮跑、嘉华、远舰系列车型成为众多消费者的理想座驾，其品牌影响力深远，智跑的上市将吸引更多关注眼球。 2、跑车市场分析 目前，在运动型车市场大展拳脚的有上汽、东风、哈飞、海马、长安、力帆等汽车企业，其产品也陆续上市。很多汽车企业推出跑车并积极推广宣传的原因有以下几个方面： （1）提升品牌形象。在对待企业品牌形象的问题上，包括汽车企业在内的任何一个企业，都在努力通过各种方式树立品牌形象来提升品牌价值与企业核心竞争力，而凝结着技术与品质的时尚、运动型跑车，对于自主品牌汽车企业来说，都是一个美好的“梦想”。因此，借助跑车来提升品牌形象，无疑是自主品牌汽车企业提升形象的“法宝”。 （2）占领细分市场。中国汽车市场潜力巨大，包括运动型跑车在内的任何车型，都有自己的生存空间。随着我国汽车市场的发展，消费者对运动型车的需求也越来越大，特别是自主低端运动型车的需求非常迅猛，谁先跨出一步，就意味着谁占领了这个大市场的先机，谁就有可能在未来的细分市场获得话语权。 （3）试水研发能力。因为从技术上来讲，运动型车是汽车研发的火车头，是一个汽车厂家技术水平的体现。而从市场营销角度看，不但能够提升企业品牌想象，而且还可能对整个研发和营销团队进行一次“检阅”和考验，以不断积累各种经验，为今后开拓更大的市场打下坚实的基础。 （4）消费者需求旺。目前中国已成为继美国之后的世界第二大汽车消费国，汽车消费个性化也开始迅速在消费者中蔓延，传统外型的汽车已经激不起部分消费者的购买欲望，浑身充满个性的时尚、运动型车刚好满足了这一部份人的心理需求。需求决定市场。 3、智跑分析 令人耳目一新的外形、齐全的配置以及较高安全性是智跑三大卖点。 （1）外观：智跑由设计大师彼得?希瑞尔操刀设计，整体外观生猛有力，拥有不俗的气势。满足追求时尚、个性、动感人群的需求。 （2）配置：除两款入门级车型外，智跑其余车型都配备全景天窗、上下坡辅助系统、6安全气囊、倒车影像等主流SUV配置。满足注重整车性能、配置人群。 （3）安全：智跑获得美国Highway Safety (IIHS)认证。强调速度和安全的结合。 （4）技术：运动型车与其他车型的最大区别就是“动力和速度”。智跑将搭载2.0L和2.4L汽油发动机，与北京现代ix35的动力总成完全一样。与之相匹配的是5挡手动变速箱和6挡手自一体自动变速箱。属于中上水平，满足大众需求。 二、推广目的 1、提高和强化东风悦达起亚在三亚市场人们心目中的品牌形象，扩大其知名度，增加美誉度，促使消费者产生购买行动，并通过一系列新颖而有创意的策划，使在三亚及周边市场产生“驾驶东风悦达起亚汽车就是一种时尚”的轰动效应，激起消费者对东风悦达起亚的强烈关注和参与兴趣，使东风悦达起亚更加深入人心。 2、通过新产品的个性外型和独特功能，促进销售力，争抢市场，抑制与智跑同级别的东风本田CR-V、一汽丰田RAV4、东风日产逍客、北京现代ix35、上海大众途观、长城哈弗H5等车的市场占有率，并使起亚智跑稳住三亚市场，进一步提高其品牌地位。 3、鉴于市场与目标消费者追求时尚、个性、动感的特性，满足消费者的心理需求。通过新车发布会、试驾、模特展示等互动活动宣传SUV智跑的卖点，提高品牌在高收入人群中的认知度，培养潜在客户。在三亚市场培养和形成一批固定的东风悦达起亚坚实拥护者。 三、推广策略 一般新车上市采用的宣传策略为 “新闻+巡展+促销=新车” 我们的策略：通过听、看、摸等方式让消费者深入认知起亚智跑。 新车=听+看+摸+品 认知=听+看+摸+品 上市前 上市后 策略总结 下线和上市都作为宣传点； 价格始终保持神秘； 系列预告活动，调动消费者关注度。 促销活动 巡展展示 新闻+巡展+促销=新车 在全国已经宣传力度较大，消费者的关注度已经较高，在百度里搜索“智跑”相关网页约3,700,000篇，消费者以及媒体的关注度已经比较高。 相关促销和巡展在国内部分省市已经或正在开展。 认知=听+看+摸+品 巡展+促销=认知 智者选车，听、看、摸、品 听 听主持宣贯、听动感音乐、听发动机咆哮的声音