模仿式营销策略分析——以千只鸟与千纸鹤为例结题报告.docVIP

中国人民大学附属中学 13-14学年度高二研究性学习课题结题报告 课题编号： 15 课题名称： 模仿式营销策略分析——以千只鸟和千纸鹤为例 课题成员： 吴毅恒 卢浩然 尹浩宇 指导教师： 孙京菊 洪眉 目 录 摘 要 3 一、 前言 3 二、 文献综述 3 三、 研究方法及过程 4 四、 对千只鸟和千纸鹤的营销策略的分析和对模仿式营销策略的深入探讨 5 (一) 调查问卷的研究结果 5 (二) 千只鸟和千纸鹤的营销策略的特点对比 9 (三) 以千只鸟和千纸鹤为例对模仿式营销策略的深入探讨 10 五、 结论与展望 10 (一) 主要结论 10 (二) 研究存在的不足及展望 11 六、 收获与体会 11 七、 致谢 12 八、 参考文献 12 九、 附录 12  摘 要 研究这一问题的想法主要出自于对于两家文具店的观察。千纸鹤、千只鸟两家文具店，都位于人大附中门口，名字、所销售的产品又极为相似，然而，在店面上，千纸鹤是一家有规模的注册商标的连锁店，而千只鸟只是一个小型的个体户。我们认为，他们之间的共性：名称、针对人群、位置，以及他们之间的差异：规模大小、店面，使这两家店面极具模仿式经营的典型特征。在资金、规模、知名度上都具有一定差距的情况下如何保持其竞争力，是我们非常希望了解的。通过对于两家店的消费者及店面本身的深度研究，分析其模仿式经营的竞争力在于何处，及其营销策略，并推广至其他个例验证我们的理论。深入探讨模仿式营销的策略。 关键词：模仿 竞争力 营销策略 一、前言： 目前关于模仿式营销与品牌模仿的研究还比较浅薄。究其原因，可能还是因为这个话题比较敏感。是模仿还是抄袭?抑或是山寨？它的定义不好给出。但一些有用的文献还是为我们开辟了一条道路。我们发现前人对于品牌模仿的研究多半是针对消费者心理的研究。研究是什么样的心理使得消费者从两个相似度甚高的品牌中做出选择。我们的研究基于前人的基础上，更进一步地探讨关于模仿者公司的营销策略。 不过虽然研究给了我们非常好的背景资料，包括其典型的模式与利弊分析。然而根据前人的结论，纯粹的模仿很难导向好的结果，但我们认为千只鸟（后进入市场的模仿者）对其产品及服务也不存在创新和进步，但它却能长期在大型文具店的旁边营业并维持，这是与前人的研究不完全相符合的情况。同时，对于品牌模仿的成功案例，主要在于依仗经济、知名度等某一方面优势，使得模仿者压倒被模仿者，然而在这些方面，千只鸟相较千纸鹤文具店都处于弱势，故此我们相信，这是另一种品牌模仿的方式，对其的研究可以完善品牌模仿的整个理论体系。 文献综述 1定义 对于品牌模仿暂时没有权威的定义只有一些方面的文献来间接地指出品牌模仿的特征。李先国，黎学深(2009)在研究品牌模仿对著名品牌的稀释效应时，没有给出品牌模仿的明确定义。他们是通过使用JenniferL．Aaker．(1997)开牌个性量表测量虚拟品牌的品牌个性得分，再将之与被模仿的著名品牌的品牌个性得分比较来界定品牌相似度的。从他们的实验设计方法来看，他们认为品牌相似度的高低主要由两方面因素决定：品牌名称相似度和品牌个性相似度。Kotler(1991)将“品牌定义为“名字、术语、标志、符号、设计，或者它们的组合，目的是用来识别一个或者一组生产商提供的产品或服务，从而将其与来自竞争对手的其他产品或者服务区别开来”从品牌的定义来看我们不难给品牌模仿下一个狭义的定义：“通过对名字、术语、标志、符号、设计，或者它们的组合的模仿，将人们对一些品牌的热爱或是对一类商品的需求吸引至同类型的模仿品，用作一种营销或获利的手段。我们在研究中把品牌模仿定义为服务提供商有意地通过一系列营销行动使得自身的品牌特征与另一个产品或者服务生产商的品牌特征被消费者感知相似的一种行为。 2特征 在这里我们引入一个和品牌模仿相近的模式，我们称它为“山寨”。关于山寨，社会学家艾君曾给过一个定义“通过复制、模仿、学习、借鉴、改良创新的方法，推向市场的一种快速、满足平民、适销对路、多功能、低价格的品牌产品（艾君，2009）。尽管我们知道山寨只是品牌模仿的冰山一角，但是它的定义还是对我们在对品牌模仿的研究上起了一些帮助。（1）“山寨描述的通常是一种直接的、明显的、近乎是复制的模仿。但是营销实践中，模仿的形式是十分多样的。从产品复制，到借用品牌名称，到模仿品牌形象，模仿的程度变化极大。模仿行为既可能发生在同类的