ch4房地产市场细分与目标市场选择.ppt

模块4 房地产 市场细分 与 目标市场选择 《房地产市场营销》 主要内容 一、房地产市场细分 1、房地产市场细分的定义 ★是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分参数，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者和购买者群（即房地产子市场）的过程。其中，每一消费者群即为一细分市场。 ①市场细分是目标市场营销观念的基础环节和必要前提。 ②细分参数：应能反映消费者的现实需求或欲望。 ③不同于一般的房地产市场分类。 例：房地产租赁市场、房地产销售市场； 房地产一级市场、房地产二级市场、房地产三级市场； ※从消费者的现实需求或欲望出发的才是细分市场的范畴。 2、房地产市场细分的作用（目的） 有利于发掘和开拓新的市场机会 3、细分参数的选择p54 ★人口参数 家庭人口组成、家庭收入、受教育程度、职业等 ★心理参数 生活方式、顾客个性、动机、偏好等 ★行为参数 使用时机、顾客进入房地产市场的程度、购买的数量等 ★地理参数 楼房朝向、视野、室外环境配套等 ★最终用户参数 加工制造业、金融业、商业、宾馆服务业、文化娱乐业 ★顾客规模 大顾客市场、中顾客市场、小顾客市场 ※实践中，可同时使用若干参数 思考与讨论 下列细分市场是从哪个角度进行市场细分的？ 南京首个“保姆公寓” 退休社区“东方太阳城” Soho、Loft ”非常男女“ 广州大厦（公务酒店） 4、有效房地产市场细分的条件p54 5、房地产市场细分的方法和步骤p57 5、房地产市场细分的方法和步骤p57 市场细分案例——郊区住宅 1.产品范围：郊区建简朴住宅 需求——低收入者、高收入者 2.顾客基本需求 遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等 3.分析不同需求 经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。? 4.排除共同需求 如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。 5.初步细分市场 把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场 6.再认识细分市场 7.测量细分市场的规模 8.选定目标市场 二、目标市场 p55 1、定义及作用 目标市场即企业决定进入的市场。 选择目标市场的作用：p55 2、目标市场选择案例： 广州大厦——公务酒店 圣馨大地 H阶层：工作努力、生活乐观、富有激情的个性生活为他们所倡导。　Happy 自由快乐是他们的特点：　High education 知识涵养是他们的财富：　High Position良好的社会地位是他们的收获；　Humor幽默风趣是他们的口味；　Hard倾心努力是他们的本色；　Hope他们是国家的希望所在。 他们被称为H阶层。 BOBO自由城 目标客户群：BOBO族 BOBO，这个词念“布波”。 漫步都市云端的BOBO族是布尔乔亚（bourgeois， “资产阶级”）与波希米亚（bohemia，让人联想到时装界的波希米亚风，披披挂挂，色彩斑驳）的完美结合体。 BOBO族一般拥有高学历、高收入；BOBO族是一群有点物质基础，又可以像三毛那样洒脱地生活，精神与物质文明都高度发达的人。 他们像雅皮一样努力挣钱，像嬉皮一样随心所欲的享乐。BOBO族的精神精髓在于：追逐财富，以财富换取个人生活的最大自由。 三、目标客户描述 （一）目标客户描述内容 1、经济背景分析 公司： 小规模贸易公司：价格、小面积写字楼 大财团：整层整栋地购买，看重物业的形象档次及其它配套 家庭： 工薪阶层：安全和实用 有钱人：形象档次、设计装修和物业管理 2、文化背景分析 他们对哪种层次的文化氛围更有认同感 他们经常接触的媒体是什么 他们经常性的消费场所和娱乐场所在哪里 他们是习惯于感性思维还是理性思维 他们习惯于接受什么样的表达方式 他们的心理承受能力怎么样 他们对什么人、什么事物最反感 …… 案例：目标客户群分析 案名：无锡山水湖滨别墅 主要内容： 职业构成背景 客户特征描述 客户行为习惯 案例：无锡山水湖滨别墅 1、客户职业构成 外资企业家、外企高层管理者等外籍人士….. 中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英….. 城市的“中产阶级”…… 投资人士…… 2、客户特征描述 他们属于社会上较富裕一族，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫的社会地位 他们含蓄内敛、深藏不露，不事张扬，不爱露富 生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际观念，钟情于纯自