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左手大单，右手大胆 黄埔唐慧昌 崛起三部，智赢品广 2011 * 我们的工作步骤 客户分析 行业分析 战略分析 竞争分析 产品定位 价格定位 营销传播定位 渠道定位 营销战略定位 战略发展定位 2011年度营销计划 标准版： 开场白——话天地—— 挖需求切主题——做方案—— 成交 * 中国护肤品态势 中国护肤品市场容量及发展趋势 我国化妆品工业生产年销售额目前达到1200亿元，这一数字是30年前改革开放初期的342倍。 截止2010年12月31日，中国有注册护肤品品牌21673个 。 12000亿 767亿 2005年 2000年 2010年 458亿 销售额增长太快啦！ 近年来中国护肤品消费量增长迅猛 * 升 用宏观PEST工具—从消费需求空间角度分析 与欧美及亚洲其他国家相差巨大，中国护肤品市场空间巨大 * 2005 2007 2009 0.1亿户 0.3亿户 0.8亿户 中产阶级家庭 1亿户 2010 个人消费增长 个人消费增长 个人消费增长 个人消费增长 GDP增长 家庭收入增加 税收增长 麦肯锡“2006年中国新消费者特别报告”把年收入在4万元至10万元人民币间的家庭界定为上层中产阶级家庭。 （1）目前我国中产阶级数量在8000万左右。 （2）据预测：到2010年，中国中产阶级家庭总数将达到1亿户；未来十年内，中国 的中产阶级人数将达到3.5亿人。 中产阶级家庭 中产阶级家庭 中产阶级家庭 中国GDP 高速增长 未来十年内，中国持续经济增长，中产阶级人数将达到3.5亿人。 用宏观PEST工具—从社会经济增长角度分析 * 从市场的需求状况分析 蓝秀、自然堂、珀莱雅 芳草集、御泥坊、比度克 欧莱雅、联合利华、安利 中国护肤品市场需求剧增，2015年护肤品市场需求将达2000亿以上 国外品牌 国产 护肤品 网络护肤品 中国护肤品市场竞争激烈，网络护肤品牌迅速占领市场 * 宏观分析结论 中国护肤品市场空间大，护肤品消费增长极快。 国外、传统品牌消费增长最快，网络护肤品崛起。 护肤品消费量未来几年内仍将保持高速增长。 护肤品领域群雄逐鹿，洗牌开始，品牌为王，没有品牌就没有利润，没有市场。 * * 由消费者UA调查得知 调查发现： 消费者认为购买护肤品时主要会考虑品牌美誉度问题，品牌知名度位居第二，也就是说，在无法判断品牌知名度的情况下，消费会根据品牌美誉度情况选择购买。 消费偏好——您购买护肤品，主要会考虑哪些因素？各自的重要性如何？（产品层面） 1、包装 2、定位 3、品牌知名度 4、历史 5、功能性 6、价格 7、品牌美誉度 8、购买方便性 9、工艺 不是最贵的就是要买的，最适合的才是要买的 * 微观分析结论 国人使用护肤品已经成为普遍性行为 影响购买护肤品的各项因素差距不明显 网络护肤品牌已普遍被消费者接受 * 广告的拉动力 渠道的推动力 B2B一年16万 C2C一天16万 渠道铺货密度 渠道拦截力度 市场 需求 广告 渠道 产品 定位 产品有一定独创性 产品包装工艺新颖 购买便捷价格低廉 网络护肤品 聚焦广告招商 目前有千家经销商 渠道、网络市场的分层 护肤品渠道铺货能力 图片制作可以外包 避开经销商利润盘剥 网络传播快成本低 护肤品网络营销传播 护肤品市场 需求快速 增 长 营销 定位 产品VI、产品品质、目标客户 护肤品营销 √ √ 、 ？ 护肤品营销因素分析 ？ ？ * 结论 护肤品欠缺的是：广告、包装、市场 护肤品购买趋势：网络、商超、专柜 * 护肤品 主要竞争品牌 同类竞品 张裕 新天 威龙 * 蠢蠢欲动中 蠢蠢欲动中 收回渠道代理， 全面铺开网络 菲诗小铺 渠道铺货 1、全面占领网络 2、促销价格拦截 1、包装很全也很乱 2、750瓶之外散装、家庭装、利乐包都有 1、天然品牌文化优势 2、大量的淘宝的广告投 放 3、湖南卫视强强联手 御泥坊 （定位中、低端） 1、全面占领网络 2、促销不断 祛痘、去黑头占领细分市场 1、专做祛痘 2、专做学生 3、大学活动公关 比度克 （定位中、高端） 1、全面占领网络 2、促销不断 七个系列，最完整的产品线， 1、天然品牌文化优势 2、大量的淘宝的广告投放和B2B平台广告垄断 3、大量的活动推广 芳草集 （定位中、高端） 1、全面占领网络 2、促销不断 从韩国到中国到全亚洲，点线面相结合 1、长期品牌运作和积累 2、适量电视广告 3、大量的品牌杂志广告 4、大量活动带动推广营销 5、口碑传播 The face shop （定位中、高端） 促销拦截 产品线 营销推广 网络品牌营销模式对比分析