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渠道结构决策分析 1、确定渠道成员 (2)、选择什么类型的中介 建立被执行渠道流与恰当中介选择之间的对应 被执行渠道流 可执行渠道流的中介 实物拥有 ： 签约仓库、货运公司、分销商、零售商。 所有权： 签约仓库、分销商、零售商。 促销： 分销商、独立销售代表、经纪商、零售商、特许经营受许者。 谈判： 分销商、独立销售代表、出口营销公司。 财务： 分销商、经纪商、零售商、特许经营受许者、银行、信用卡公司。 风险： 分销商、零售商、信用卡公司。 订购： 分销商、独立销售代表、零售商、特许经营受许者。 支付： 分销商、零售商、特许经营受许者。 （3）、应该选择哪一个特定的营销中介 需求方、供应方或效率、协作。 B、某一既定层次上渠道成员密度的确定： C、单一渠道还是双重渠道： 是用相同的渠道销售不同的产品，还是用不同的渠道销售不同产品？ 用一类渠道还是用多类渠道销售不同产品？ 　 以上问题的决策受３个要素的影响：需求方（细分市场）要素　＼供应方（成本）要素＼　渠道协调要素． 影响因素分析： 渠道战略模式的选择 产品：单价、理化性质、产品式样、产品技术复杂程度 市场：目标市场范围、消费者的购买习惯、顾客的集中程度、销售的季节性、竞争状况 企业：实力信誉、管理能力、控制渠道的欲望。 法规： 渠道内部沟通和管理障碍的分析 选择和确定方案的分析：经济标准、控制标准、适应标准。 1、经济标准： （例1） 某洗衣厂生产的洗衣机每台成本是220元，现计划在长沙开辟市场，拟用直接式和间接式两种形式销售，直接销售每台300元，每月销售费用是20000元；间接销售每台出厂价为260元，若销售量每月为100台，试计算适合两种不同销售形式的销售量，采用哪种形式较好？获利多少？ 解：设X为两种销售形式利润相等时的销售量，则可列出下列方程： （300-200）X-200=（260-220）X 80X-2000=40X X=50台 与利润平稳点相对应的销售量是每月50台。由于直接销售利润直线的斜率大于间接销售利润直线的斜率，故每月销售量大于50台时，宜采用直接式销售，少于50台时，应采用间接式销售，如每月销售量少于25台时，直接销售就要亏本，这种销售形式就根本不能采用了。 如销售量每月达到100台，则两种销售形式每月获得的纯利为： 直接销售（300-200）×100-200=6000元 间接销售（260-220）×100=4000元 因直接销售获利远大于间接销售，故应采用直接销售为好。 （例2） 设每一张椅子的卖价是30元，变动成本是17元，所以每卖一张椅子给我们的利润是13元。假设这个厂要进入一个新的市场，如沈阳金属家具厂打算把他们的产品拿到北京去卖，假如我们想进入一个新的市场，我们可以选择下面三种渠道的一种： （1）直接出售，没有仓库： 一个推销员 每周工资500+每周费用300/13=62（每周出售件数） （2）利用批发店： 加价8%：净单价27.77元 贡献=27.77-17.00=10.77元 +0.2运费(节约)=10.97元 (3)直接出售，有仓库： 销售人员 每周800+300/13=85（每周出售件数） 第一种方法是我们在那里长驻一个推销员，但是在当地没有仓库。这个推销员在当地卖了货以后，把订单邮回工厂来，工厂把家具直接寄给买椅子的人。 第二种方法就是利用一个批发店。 第三种方法是自己派一个推销员去，同时在当地找了一个仓库。在这三种方法中怎样挑选一种呢？第一种办法是派一个人法，在那里没有仓库。我们要考虑一下，这个人在那里一个星期究竟要花多少钱？在美国一个比较好的销售员每一星期的工资大概要付500美元，还要给他300美元生活费。我们还知道每卖一张椅子对利润可以增加13美元贡献，一个人在那里一个星期要花800美元，这个人在那里一个星期至少要卖62张以上的椅子才合算。 　　第二种办法是利用一个批发商。假如这个批发店要加价8%，我们又希望它仍然卖30元一张，那么我们卖给他的价格只能是27.77元，现在他每卖一张椅子给我们的贡献不再是13元，而是10.77元。但是，利用一个批发商，我们可以省一些运费，为什么呢？因为没有批发商时，我们每一次寄出去的椅子都是小量的，运费比较贵，有批发商以后，每一次发货的数量比较大，运费比较低，假设每张椅子可省0.2元的运费这样，每卖一张椅子的贡献就是10.97元。 第三种方法是我们自己派一个销售员去，同时又在当地租一个仓库，这样我们在当地就有了存货。我们在那里一个