11 渠道权利与渠道激励.ppt

权力战略 必要的权力基础 ? 许诺 奖赏 ? 威胁 强制 ? 法律 法律 ? 请求 认同、奖赏、强制 ? 信息交换 专家、奖赏 ? 建议 专家、奖赏 ? 渠道沟通 20世纪初哈佛大学和达特茅斯商学院为加强其学生的写作和演讲能力，首次开设管理沟通课程，讲授一般沟通的应用技巧，管理学界开始了对沟通的关注。 1916年亨利·法约尔第一个提出沟通的作用，他认为沟通指的是组织内部传递信息。 此后众多西方学者围绕沟通的信息交流、信息传递的作用，给出了很多有关“沟通”的定义。 沟通的定义 沟通就是我们通常所说的信息交流，即把某一信息（或意思）传递给客体或对象，以期取得客体做出相应反应效果的整个过程。 由于沟通过程中对象的不同，沟通分为机—机沟通，人—机沟通和人—人沟通三种类型。 这三种类型客观上都是沟通双方发送和接受信息的过程，只是由于沟通参与者的类型不同而出现不同的特点。 渠道沟通属于人—人沟通类型。 渠道沟通策略 渠道沟通要素 沟通频率 沟通方向 沟通形式 沟通内容 合作式渠道沟通策略 自主式渠道沟通策略 渠道沟通要素 (1)沟通频率指一定时期内组织间进行沟通的次数。对沟通频率进行评估时，要把渠道成员间的实际沟通量与合作所必需的沟通量放在一起对比，过高和过低的沟通频率都意味着沟通方面存在问题。 (2)沟通方向指沟通信息在组织中纵向或横向的流动。在营销渠道中，分为向上游沟通、向下游沟通和双向沟通。 (3)沟通形式指信息传送的形式，如面对面沟通、文字沟通和电话沟通等。 (4)沟通内容指沟通所传送的信息内涵。 渠道沟通环境与渠道沟通策略之间的关系 沟通属性 沟通质量 信息共享的准则 沟通满意度 渠道沟通 渠道沟通模型 沟通属性选取了三个最有代表性的维度，即：沟通频率、双向沟通程度以及沟通正式性； 沟通质量主要是通过沟通信息的完整性、可信度、精确度、及时性和充足性五个指标来衡量； 信息共享的准则被界定为渠道成员之间共享信息的规范和标准； 而沟通的满意度被定义为分销商对于其与核心制造商沟通的整体感觉（通过与其他制造商沟通的对比）。 清华紫光：追求高速增长强化二、三级渠道沟通? 在家用PC渠道中，清华紫光2008年主要的渠道工作将集中在沟通和互动的加强上。 清华紫光以前通过渠道销售的供应商，往往很难与二、三级渠道进行有效的沟通，今年公司开始改变渠道策略，采取多种方式来加强沟通工作。 针对渠道的意见交流、培训等内容，紫光会建立一个庞大的邮件群，面向数以千计的二级以下的合作伙伴人员发送交流邮件。 此外，紫光还会专门建立面向渠道伙伴的BBS，目的同样是为了加强沟通的效率。 紫光近年来面向4~6级市场的渠道拓展计划“千城计划”将在今年进一步扩大规模。 紫光将对县级市场及合作伙伴进行更细致的梳理。 而两湖、两广等县镇比较发达但紫光PC并不占优势的地区市场，将是紫光今年发展的重点。 “千城计划”在每个县发展一家合作伙伴，与往年相比，进入标准没有明显的提高，这也有利于清华紫光渠道拓展工作的提速。 渠道激励 由于每个渠道成员都是市场中的独立经济实体，其行为目标是多元化的，渠道成员的行为不会自动地相互一致。 制造商针对渠道激励措施所设计的根本目标是在满足最终用户的服务水平下，以合理的费用对经销商产生最大的激励。 有效的渠道激励可以促使渠道成员求同存异，完成整个渠道的输出最大化。 渠道激励的期望理论 能力 信任 认知 缺口 缺口 缺口 个体努力 P的努力程度 P渠道员工的 努力程度 个体绩效 P针对超级组 织的绩效 P针对自己 的绩效 渠道员工的 绩效 组织奖励 L对P的奖励 L渠道管理 人员的奖励 L渠道管理 人员对P渠 道管理人员 的奖励 个体目标 P的目标 P渠道员工 的个体目标 P是指被领导或激励的渠道成员 L渠道领袖 A B C A.能力缺口——努力与绩效的关系。回答这样的