88第八章 渠道管理.pptVIP

一、认识营销渠道（一）分销渠道与营销渠道： 1、分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权，或帮助所有权转移的企业和个人。分销渠道包括经销商（他们取得所有权）和代理商（他们帮助转移所有权）。还包括处于分销渠道的起点和终点的食品生产者和最终消费者或用户。但不包括供应商和辅助商。 （二）分销渠道的结构 分销渠道的结构可以用三个基本维度来描述，即渠道的长度、各层次中间商的密度和类型。 1．分销渠道的长度 （1）零级渠道：生产者→消费者 即生产企业自己派员推销，或者开展邮购、电话订购等以销售本企业生产的产品。这种类型的渠道，由生产者把产品直接销售给最终消费者，没有任何中间商的介入，是最直接、最简单和最短的销售渠道。 （2）一级渠道：生产者→零售商→消费者 这种模式被许多生产企业所采用。即由生产企业直接向零售商店供货，零售商再把产品转卖给消费者。 （3）二级渠道：生产者→批发商→零售商→消费者 这种模式是产品销售渠道中的传统模式，为大多数中小型企业和零售商所采用。过去，我国大部分产品，一般是由一级批发商分配至二级批发商，然后至三级批发商，最后至零售商售给消费者。 （4）二级渠道：生产者→代理商→零售商→消费者 一些生产企业为了大批量销售产品，通常通过代理行、经纪人或其他代理商，由他们把产品转卖给零售商，再由零售商出售给消费者。 （5）三级渠道：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 这种模式是一些大的企业为了大量推销产品，常常经代理商，然后通过批发商卖给零售商，最后销售至消费者手中。 2 ．渠道结构的密度 （1）广泛性销售渠道：即密集分销，指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。在通常情况下，日用消费品、工业生产中经常耗用的产品常采用此策略，以使广大消费者和用户能随时随地买到。 （2）选择性销售渠道：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。如消费品中的选购品，工业生产用的零配件等常采用此策略。 （3）专营性销售渠道：即独家分销，指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。 3 ．渠道结构的中间商类别  中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人，即是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介环节。 中间商（marketing intermediaries）的类型 中间商从不同的角度出发可以分出许多类型。中间商按其对所销售的商品是否拥有所有权，可分为经销商和代理商；按其在流通中所起的不同作用，又可分为批发商和零售商；此外，广义的中间商还包括银行、保险公司、仓库和运输部门、进出口商、一切经纪人等。 （1）经销商和代理商： 经销商：是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 代理商：是指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不拥有商品所有权的中间商。 （2）批发商和零售商： 批发商：是指在商品流通过程中，不直接服务于消费者，只是实现产品（或劳务）在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。 零售商：是从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商。 零售商主要有三种类型：商店零售商、无门市零售商、零售机构。 从发达国家的情况看，最主要的零售商店有以下八种：专用品商店；百货商店；超级市场；方便店；超级商店、联合商店和特级商店；折扣商店；仓储商店；产品陈列室推销店等。 无门市零售的形式主要包括：直复营销、直接销售、自动售货、购物服务公司、电视购物与网上商店等。 二、分销渠道决策 （一）规划渠道策略 1、分销渠道的类型 间接分销渠道：是指商品从生产领域转移至消费者或用户手中须经过一个以上中间商的分销渠道。 优点是：生产者不必花费大量的人财物力去直接和大量的消费者交易，只需选择适量的中间商进行交易，借助中间商的实力来扩大销售范围，提高市场占有率。 缺点是：由于销售中增加了中间环节，会增加一定的销售费用；对于一些技术要求高的产品，中间商难以很好地提供服务。主要用于生活资料商品的销售。 （3）宽渠道和窄渠道： 宽渠道：是指生产者同时选择两个以上的同类中间商销售产品。 优点是：产品可迅速进入流通领域，同时也可淘汰低效率的中间商，提高销售效率。缺点是：中间商多，容易引发渠道冲突，生产商需加强渠道管理。 窄渠道：是指生产者在某一地区或某一产品门类中，只选择一个中间商为自己销售产品，实行独家经销。优点是：生产者对渠道容易控制。缺点是