企业管理丨谭小芳丨营销道建设与区域管理.pptVIP

营销渠道建设与区域管理 课程提纲 一、认识营销渠道 二、营销渠道设计 三、做好区域管理 导 言 现在是渠道制胜、终端为王、品牌至上的时代。 渠道的多寡与质量的优劣，以及渠道的合理设计与建设，决定了一个企业能否在市场上获胜，能否战胜竞争对手。 作为企业必须因地制宜，有效规划与构建具有竞争力的营销渠道，狠抓渠道和终端建设工作，不断实施渠道创新，只有如此，才能立于不败之地。 第一单元 认识营销渠道 什么是渠道？ 渠道是指产品或服务从生产者（制造商、运营商）向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。 换句话说，营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商、运营商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。这是美国著名营销学家菲利浦?科特勒博士的描述，是现今最为权威的解释。 营销渠道一般包括四大部分： 商流：泛指商品的买卖活动；物流：指商品买卖活动带来的物品流动；信息流：商品流动所伴随的情报资讯，如周转最快的商品是什么？每日、每月的商品销售量等；资金流：指金融体系在流通过程中的配合应用，如信用卡、银行转帐等。 　　 营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。 营销渠道中的经销商、代理商、分销商 经销商和代理商、分销商有什么区别？ 经销商： 是指拿着钱，从企业进货，他们买货不是自己用，而是转手卖出去，对于他们只是经过手，再销售而已，他们关注的利差，而不是实际的价格。企业对他们不是赊销，而是收到了钱的。“经销商”，一般是企业，也就是从企业拿钱进货的商业单位。 　 ★独立的经营机构★拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务）★获得经营利润★多品种经营★经营活动过程不受或很少受供货商限制★与供货商责权对等 代理商： 代理商是代企业打理生意，不是买断企业的产品，而是厂家给额度的一种经营行为，货物的所有权属于厂家，而不是商家。他们同样不是自己用产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商”，一般是企业，是指赚取企业代理佣金的商业单位。  ★不一定是独立机构 ★不拥有商品的所有权（代理制造商的产品/服务） ★赚取佣金（提成/补贴） ★经营活动受供货商指导和限制 ★供货权力较大 分销商： 随着批发概念的落伍，时髦的概念是分销。所谓的分销是分着来销。可见在销售的过程中，已经考虑到了下家的情况，不是盲目销售，而是有计划地销售，商家有服务终端的概念。分销和批发是相对的，是从管理和计划的角度上，对商家的定义。所以“分销商”，一般是企业，用来说有服务终端意识的行商。 从制造商到零售终端的渠道途径 (1)制造商→经销商→消费者(2)制造商→总代理→经销商→消费者(3)制造商→总代理→一级代理→经销商→消费者(4)制造商→总代理→一级代理→二级代理→…→经销商→分经销商→消费者 渠道四个基本概念 渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道深度 渠道长度：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道（渠道环节或链条多少、纵向） 渠道宽度：独家分销、选择分销、密集分销 （渠道数量、系统） 渠道广度：一种渠道、多种渠道（渠道类型多寡、横向） 渠道深度：对渠道操作的精细度。深度协销、深度分销。 渠道的五大价值 疏通生产者与终端用户之间的阻碍 提高交易效率，降低交易成本 发挥协同作用，资源共享 规避市场风险 企业的无形资产 渠道成员 ——渠道成员及角色定位 代理商 经销商 分销商 批发商 零售商 渠道的流程 渠道级数或层次( Channel levels） 第二单元 营销渠道设计 渠道设计的过程 渠道设计第一步：分析顾客的服务需求 批量大小Lot size 等候时间Waiting time 空间便利Spatial convenience 产品选择Product variety 服务支持Service backup 1、分析顾客需要的服务产出水平 渠道设计第二步：确定渠道的目标 1．分析通路影响因素 （1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。 （2）企业：财务状况好，通路管理能力强的——短通路。 （3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者 （4）中间商：分销的能力和态度。 （5）环境 市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。 2、建立通路的目标 （1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。 （2）销