市场营销课件第9章.pptVIP

第九章 ——品牌文化战略 一、品牌文化界定及构成 1.品牌文化界定 a.品牌文化的含义 b.品牌文化与品牌的文化性 c.品牌文化的特征 d.品牌文化的功能 品牌文化（Brand Culture）是企业文化在营销过程的集中表现，是决定品牌构造的价值取向、心理结构、行为模式和符号表征的综合，是品牌构造的价值内核。品牌文化是品牌所反映的企业文化与消费者文化的结合，是企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值评判，是体现企业精神，满足消费者需求的重要内容。 品牌文化强调的是品牌作为文化存在的所有方面和品牌发展中所形成的特有文化体系；品牌的文化性则强调品牌中的文化表现，如品牌名称的文化内涵等。 品牌文化具有以下特征 1) 市场导向特质 2) 文化表征特质 3) 价值互动融合特质 4) 市场竞争特质 5) 公众传播特质 品牌文化的功能主要体现在以下几方面 1) 提升品牌价值 2) 促进企业与消费者之间的融合 3) 实现品牌个性差异化 4) 增强产品的市场竞争力 2.品牌文化的构成 a.品牌物质文化 品牌物质文化分为产品特质和符号集成两方面 b.品牌精神文化 品牌精神文化是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。 品牌精神文化包括品牌精神、品牌愿望、品牌伦理道德、价值观念、目标和行为规范等 c.品牌行为文化 品牌行为文化主要包括以下几方面：1）品牌营销行为2）品牌传播行为3）品牌个人行为 二、品牌文化的体现与价值效应 1.品牌文化与品牌个性 a.品牌个性体现品牌文化 品牌个性概念—艾克Aaker 认为，“品牌个性是品牌战略设计者希望建立或保持的独特品牌联想。这些联想表现了品牌代表着什么，暗示着组织成员对顾客的承诺。品牌个性应通过产生一个涉及实用性、情感上或自我表现的利益的价值计划，帮助在品牌与顾客间建立良好的关系。” 品牌个性是品牌文化的集中表现—品牌个性是品牌文化的集中表现，它源于品牌的精神，又表现了它们的特征。 品牌个性的来源—1）品牌个性来自产品本身 2）品牌个性来自于广告 3）品牌个性来自品牌的使用者 品牌个性框架 珍妮佛·艾克（Jennifer L. Aaker）通过大量实证分析，将品牌个性分为诚实、激动、能力、老于世故和粗鲁等五方面 克瑞斯·马克里(Chris Macri)把品牌个性分成六种形态： ①仪式型 ②标志。 ③好的继承 ④冷冷的傲气 ⑥传统。 大卫·艾克将“品牌个性特征”分为： 纯真、刺激、称职、教养和强壮 品牌个性特征如图 b.品牌文化与品牌人性化 许多学者在对品牌个性的研究中将人的性格特征引入品牌研究，认为品牌具有人性化的特征，将品牌进行拟人化的研究。 按照品牌所表现的个性特征，可将品牌文化大致分为两个类型： ①从品牌的表现形式看，可将品牌文化分为：保守、传统、创新和时尚；②从品牌的情感价值角度，可将品牌文化分为：理智型、冲动型、情感型和价值型 c.品牌文化效应的理论基础：认知差异性 2.品牌文化的价值效应 （1）品牌文化的晕轮效应 （2）品牌文化扩散效应 （3）品牌文化的同化效应 （4）品牌文化的市场协同效应 （5）品牌文化效应的理论基础：认知差异性 三、品牌文化战略 1.品牌文化战略的价值模式 品牌文化战略是品牌精神的贯彻实施，是顾客忠诚的建立。通过品牌精神的贯彻和顾客的品牌体验，形成以文化为基础的顾客品牌关系 品牌文化战略的价值模式 2.品牌文化定位与品牌差异化 品牌定位是任何品牌创建计划的基础，定位传播着产品或服务怎样满足消费者需要的概念或意义。 品牌竞争定位应考虑三个方面的内容，即品牌差异点(Points of difference)、品牌参照系(Frame of reference)和品牌相似点(Points of parity) 品牌参照系决定了消费者将会对品牌产生哪些联想，而这些联想构成了品牌的相似点和差异点。 如果想要消费者认为你的产品在这个参照系内是合理的，并且值得信任，你的产品必须具有一些相似点，即同类产品共有的特征（相似点）。 品牌差异点是能够把某个品牌与同一个参照系里的其他品牌区别开来的强烈、独特与良好的联想，是品牌定位取得成功的基础。 3.品牌文化价值传播 1）品牌精神贯穿于品牌塑造的全过程 2) 品牌知识与顾客品牌体验 3) 消费者自我意象与品牌检验 4.品牌文化价值体现：品牌忠诚 1）品牌忠诚与顾客忠诚 2) 品牌忠诚于顾客 3) 品牌文化超越顾客满意 5.品牌文化战略发展的三个层次 1) 建构品牌 2) 管理品牌 3) 经营品牌 6.品牌文化战略的优势 1) 经济优势 (1)市场份额扩大 (2)超额利润 (3)未来收益保证 (4)形成品牌