顾客关系管理运用与管理.docVIP

顾客关系管理的运用与管理 上海通用汽车有限公司 上海通用汽车有限公司(以下简称“上海通用汽车”)是由上海汽车工业(集团)总公司和(美国)通用汽车公司各出资50%建立的中美合资企业。公司成立于1997年6月，总投资15.21亿美元。上海通用汽车位于上海市浦东金桥出口加工区。上海通用汽车采用先进的精益生产体系和质量管理体系，并在生产和管理中大量采用计算机控制技术。具有国际先进水平的国内第一条柔性化生产线，涵盖了冲压、车身拼装、油漆、总装等整车制造环节以及发动机、变速厢等动力总成制造过程。上海通用汽车现已形成轿车、旅行车、紧凑型轿车三大别克系列产品，并即将投产中级轿车以满足市场需求。这些产品技术先进，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越并在同行业中处于领先地位。上海通用汽车坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，以高质量、多品种的产品和高效优质的服务，不断满足用户的需求。 项目背景 CRM是Customer Relationship Marketing的英文简称，中文全称为顾客关系管理。其核心内容是通过与潜在顾客和顾客保持良好关系，将潜在购买意向转换为成功购买，将普通用户发展成具有品牌忠诚度的老用户，进而激发出老用户的再次购买潜力和口碑宣传潜力，创造出最大程度的顾客价值。这是一种在国外已为许多企业所接受的、被证明是行之有效的新型营销方式。它为建立和保持企业与顾客之间长期而良好的关系提供了解决方案。 上海通用汽车从1998年公司建立之初起就开始启动CRM项目，这在国内汽车行业也是最早的。上海通用汽车在实施CRM项目时，包括了方法(战略战术)、技术这两个层面的内容。在方法上，有效的CRM市场策略是通过CRM业务流程来实现的；在技术上，建立并推广国内领先的CRM系统，这使得CRM市场策略有了强大的系统和技术支持。由于上海通用汽车的CRM是方法和技术的有机结合体，又由于有专门的CRM小组负责CRM项目的实施工作，使得上海通用汽车的CRM具有相当的完整性，通过这几年的实施，取得了较好的实施效果。下面将对此作具体阐述和总结。 CRM项目的实施目标 上海通用汽车通过充分评估公司在这方面的需求和执行能力，在项目正式启动之前就制订了清晰的CRM项目实施目标： 通过“一对一”的沟通方式激发潜在顾客的购买热情 与顾客间建立良好的关系，维系并拓展他们的忠诚度 创立良好的口碑、优质的产品承诺和前所未有的拥有体验 更好地理解顾客的购买行为，在制订产品规划和市场推广策略时充分考虑 他们的需求和期望 用先进的CRM系统平台进行潜在顾客和顾客管理，支持销售和售后服务网 络 CRM项目具体实施内容 上海通用汽车CRM项目的具体实施包括了CRM实施方案的制定与运作、呼叫中心(Call Center)的建立与运作以及CRM系统平台的建设与应用。 CRM实施方案 上海通用汽车在制订CRM实施方案时是以顾客生命周期为着眼点的。我们认为生命周期包括：产品认知—选择—购买—提货—拥有体验—再次购买，这是一个周而复始的循环过程。(见图3.1-1顾客生命周期图) 产品认知 产品认知 选择 购买 提货 拥有体验 再 次 购 买 图3.1-1顾客生命周期图 汽车消费又有其自身的特性，顾客的消费过程大致可分为认知与形象阶段、建立联系阶段、关系保持阶段。(见图3.1–2 汽车消费流程图) 产品性能获得信息销售建立联系认知与形象再次购买认知与奖励售后服务及附加价值开始直接接触对品牌感兴趣再次接触试乘产品性能试乘获得信息 产品性能 获得 信息 销 售 建立联系 认知与形象 再次 购买 认知 与 奖励 售后服务 及 附加价值 开始 直接 接触 对品牌 感兴趣 再次 接触 试乘 产品性能 试乘 获得信息 对车型 对车型 感兴趣 商议 商议 购买 关系保持 关系保持 图3.1–2 汽车消费流程图 以此为基础，上海通用汽车CRM实施方案按照潜在顾客开发(Lead Generation)，潜在顾客管理(Lead Management)，顾客忠诚度计划(Owner retention)三个步骤(方面)具体实施。 潜在顾客开发流程(Lead Generation) 科学、严谨的“潜在顾客开发”所获得的高质量的潜在顾客，将使公司在以后的 “潜在顾客管理”运作中有较高的“顾客达成”率，减少资源的浪费。该流程主要包括收集潜在顾客名单和顾客名单筛选与分类两个步骤。 收集潜在顾客名单 高质量的潜在顾客名单，可以是上海通用汽车授权销售服务中心或特约售后服务中心现有的顾客群。这些现成的(或其它品牌的) 车主或使用者，是极有潜力购买新车的顾客。当然， 随着业务的发展，上海通用汽车及合作伙伴必须进一步拓展其顾客群。一个事半功倍的顾客名单获取方法叫“顾客推荐”：即请现有的顾