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第一章 《广告人的手记》 弱势品牌如何快速崛起 当我们看到一个市场的时候，我们最重要的事情就是抢地盘。有时候，抢地盘跟练内功是一个矛盾。等你什么内功都练好了，可能地盘也让人抢光了。所以在这个阶段抢地盘比练内功更重要。 做品牌和卖产品是两回事 市场竞争有两个层面，一个是产品竞争，一个是品牌的竞争。前者是物质和技术层面的竞争，后者是精神和心理层面的竞争。品牌的定位不是宣传产品，品牌定位的关键是挖掘出兼容这个产品的理念。柒牌男装的口号“男人就应该对自己狠一点”。属于精神层面，目标消费者都在二三线城市，有很多已经下岗。这些人对于生活不像过去那种充满信心、激情，都遇到一些困难，但是在我们的激励之下会重新投入生活。 做市场就是抢地盘 千万不要跟消费者讲什么是事实。你不可能有这个时间，不可能有这个金钱去做这种事情，老百姓也没有兴趣去听你讲这个事实。所以我们在传播过程中强调：认知比事实更重要！当我们看到一个市场的时候，我们最重要的事情就是抢地盘。 不要指望消费者是个聪明人 同样的产品贴不贴品牌的标签对消费者而言完全是不一样的。强势品牌会改变你对产品的态度。 在产品同质化时代，不需要改变产品，只需要改变思路 同样一个产品，说法不一样，给人的印象就不一样。“所有的行业都是娱乐业，商业的实质就是作秀。”如何让你的品牌和你的产品像故事那样吸引人，这才是最重要的。一个产品的制造商，其实需要两个经销商：一个经销商是帮你把产品铺到消费者的面前；另一个经销商是把产品铺到消费者的心里去。因为如果消费者心里没你，就算你总是在他面前晃，也打不开他的钱包。 雅客的成功在于做到三个集中：品牌集中、品种集中、媒体集中。 弱势品牌要迅速崛起就要“不正常” 撒手锏之一：中小企业做品牌要善于制作错觉 全国代理商大会，打出牌子：我们要做未来的领袖。这一方面表示我们懂得谦虚，让代理商看着心里舒服；另一面，对代理商来讲，“未来领袖”和“领袖”的说法其实是一样的。这就是一种错觉。雅客当年的成功，第一，利用央视制造错觉；第二，招商场面宏大。整个场面的布局让人感到很豪华，更特别请了周迅到现场跟大家互动。这个场面看起来很大，人头攒动，其实里面有一半以上都是雅客公司的员工和家属。这些举措都是力图给参与者打造一种大企业的错觉，小企业做这种招商大会要做得像大企业。反过来大企业反而无所谓到哪里开了。 撒手锏二：做品牌要懂得心理暗示 做品牌要懂得心理暗示，而且要抢先进行心理暗示。在市场营销中有一个很突出的特征是：你先说了，这个暗示所产生的效果就是属于你的，第二家再说一家没用了。 广告定位：一颗子弹打一只鸟 定位的实质就是找到一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费者对象也要小而精。消费者和生产者、行销者对产品的态度和感觉是不同的。消费者是因为满足需求而购买产品，你的产品和其他同类产品在消费者的眼里没什么里外之别，他们也不会花时间去研究市场上的所有产品，更没理由认为你的产品一定比别的好。所以，你一定要给消费者一个本产品突出于其他同类产品的理由。以竞争对手为中心展开广告与营销攻势。一个产品在市场中、在同类产品中、在目标消费者心目中所占有的位置几乎可以决定一个产品的成败。 定位的根本在于寻找一个你能称得上第一的空隙，比如第一事件，第一说法，第一位置，而不是去发明或创造一个了不起的事物。白加黑感冒药划分为白天和黑夜服用的，使自己从众多感冒药中脱颖而出；日本一洗发水定位为晨洗专用，凭空与其他洗发水区别开来。它们都取得了成功。人们往往只关心自己感兴趣的东西，或是跟自己有关的东西。有一个最显著的现象：当人听到一个熟悉的名字时的兴奋，与听到一个陌生的名字时的冷淡，两种反应是截然不同的。所以，定位一定要使产品与消费者发生某种关系，或与其以前的知识与经验发生某种关系。翻开这一页，将是与你有关的。 如何制定广告战略 雀巢咖啡向消费者诉求的是“味道好极了”，而不是“能抑制瞌睡”。尽管许多消费者是为熬夜而准备咖啡，但却是因“味道好极了”而选择了雀巢咖啡。 营销战中的促销战略是总计划，配合它的是若干个小战略，其中广告战略就是为一切广告活动而制定的。广告战略不管如何制定，基本包括三大部分： 1、广告目的——广告要达到什么目的？应该做些什么？ 2、战略操作——广告如何达到目的？怎样去做？该部分由基本战略、表现战略、媒体战略构成，包括分析市场、确定目标市场、明确广告受众、提炼对目标消费者的承诺（包括产品利益点和产品的与众不同之处）及承诺的理由和依据、选择传播工具、方式和频率等等。 3、广告预算——预算为达成广告目的所需费用，力争以最少费用达到最大效果。根本原则是广告所需费用不得超过广告可能带来的效益。广告费用应列入产品的成本考虑。 建立具体广告战略的第一步