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营销调研策划与实施 刘继芳 副教授 QQ：724020868 刘继芳个人简介 【现职】漳职院教务处副处长，经济管理系市场营销专业副教授 【学历】哈尔滨师范大学 教育管理专业 教育学学士 北京师范大学 教育经济与管理专业 教育学硕士 【经历】读书、教学、教学管理 俄罗斯共青城市国立师范大学 工作2年 黑龙江省黑河市边境贸易公司 工作2年 【职业资格】高等学校教师，中级职业指导师 【主要课程】市场调研、营销沟通、客户开发与管理 【研究专长】高等职业教育专业建设、课程与教学论 【联系方式】2660239（办） liujifang99@163.com QQ：724020868 一、课程简介 课程内容：教材目录 学习方式：小组自我管理式学习 考核与评价：过程考核+期末考试 二、分组 三、课程导入 1：用5个关键词来描述你印象中的“调查” 2：“市场调查”离我们有多远？ 3：“市场调查”的作用如何？ 4：“市场调查”的运用范围有多大？ 5：你现在最为关注的或者与你自身有关的市场/营销问题是什么？ “市场调查”的作用如何？ 毛泽东说： 没有调查就没有发言权。 中国革命的胜利取决于中国同志了解 中国的情况。 国家 大选前的民意调查：支持率…… 战争年代的军事情报的收集 人口普查 企业事业单位 到目前为止全世界没有一家肯德基店倒闭关门——开店前市场调查 电视台的收视率调查 个人生活 高考填报志愿 找工作 交朋友、谈恋爱 购物：买衣服、买房子…… 第一部分 认识营销调研 学习目标：完成本单元任务后，你应该能够： 1.理解并清楚说明营销调研与营销的关系。 2.理解营销调研在企业营销活动中的重要地位，并以 事实为依据，陈述营销调研是企业经营决策、改善 管理的基础和依据。 3.了解并能清楚说明营销调研的内容。 4.清楚说明营销调研的一般程序。 5.说明企业的营销信息系统及其功能。 任务描述 学生以小组为单位，阅读资料，案例讨论，完成学习目标中所列的各项学习任务，为后续走进市场调研实践做好准备。 建议学时：4 任务实施 一、计划与实施 （一）阅读理解，回答问题 （二）案例分析 （三）连续案例分析 二、评价与反馈 （一）小组学习态度及表现评价 表1 小组课堂发言情况记录表 表2 小组课堂讨论情况记录表 （二）作品评价 表3 “案例分析”及小组汇报评价表 附录：学习资料 拥有规模不断扩大、相对稳定的消费者群体可以给企业带来不断上升的收入和利润，是企业成功的基础。为消费者提供最大价值和满意的服务，是拥有稳定消费者群体的根本保证。 因此，了解消费者需求、为他们提供最大价值和满意的服务始终是市场营销人员恪守的重要原则和工作目标。 “市场调研”是了解市场和把握消费者需求的重要工具，是建立和维持长期顾客关系的手段。 为了取得不断攀升的营销业绩，现代市场营销遵守“恰当”原理，即在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的方式，把恰当的商品或服务卖给恰当的人。 这就需要在充分了解企业外部营销环境的基础上，制定企业内部的营销组合，而作出这一系列恰当决策的关键，是要以真实准确的市场信息为依据。 “市场调研”是获得真实准确市场信息的有效渠道，是辅助企业高层管理者作出恰当决策的基本工具。 一、什么是营销调研？ （一）营销调研与营销的关系 营销调研是营销的一部分。 营销需要准确的消费者需求信息，营销调研是提供这些信息的有效工具。 不进行营销调研，不掌握消费者需求信息，企业所生产的产品或服务、制定的价格、采用的广告和产品分销渠道都不会受到消费者欢迎，营销计划必然会以失败告终。 见案例【经验教训】 （二）什么是营销调研？ 营销调研是设计、收集、分析和报告信息，从而解决某一具体营销问题的过程。 1.营销调研是一个提供信息，用以解决营销问题的过程。 比如，为产品确定价格，为广告设计语言和艺术造型等。 2.营销调研是获得用于解决企业具体营销问题的信息。 3.营销调研的过程是设计、收集、分析和报告信息。 4.营销调研的目的是提供信息来帮助企业决策。 市场调研：是营销调研的一部分，是将营销调研的理论运用到某一个具体的市场区域。即系统地收集、记录、分析与某一具体地理区域中具体的消费者群体相关的数据。 见【案例浏览1】 二、市场调研的作用 （一）市场调研是确定已有客户和潜在客户需求的有效调查 及管理工具，是企业用来建立和维持长期客户关系的