广告原理和实务03第三章广告策略.pptVIP

第三章 广告策略 本章目录 学习目标 知识要求： 理解广告诉求方式 熟悉广告策略书的编制 掌握广告目标的制定 掌握广告定位的步骤和方法 掌握广告诉求内容的制定 技能要求： 能够把营销目标转换为广告目标 能为产品准确定位 准确把握广告诉求内容和正确选用诉求方式 引导案例：LONDON FOG（伦敦雾） 顾客满意是企业的追求，也是培育成忠诚客户的基础。1922年创立的美国“LONDON FOG”（伦敦雾）品牌是世界上最著名的外衣系列服装品牌之一，“LONDON FOG”的产品以其悠久的历史、卓越的品质享有极高的国际声誉，长期流行于二十多个欧美发达国家，深受社会名流的喜爱，成为各界精英首选的著名外衣品牌。 当London Fog无法继续满足消费者需求，销售开始逐渐下降时，London Fog考虑终止与Sterling Cooper的广告代理合作。Don和设计总监Sal Romano专门拜访了London Fog 在Baltimore的总部，他们提出的广告创意给London Fog了一颗定心丸。 Don跟客户讲了一些像圣经一样的鼓励话语：“There will be fat years and there will be lean years, but it is going to rain.”非常聪明地提到了“下雨”，用“未来总会下雨”来勉励London Fog，并以此为广告主题，确定了新的广告策略，使“LONDON FOG”重新获得顾客的关注！ 第一节 广告的目标 一、广告目标及其功能 第一节 广告的目标 二、广告目标的设定 【课堂练习】请列举5个产品或服务的类别，它们的消费者在很大程度上是基于品牌个性来选择品牌的，请仔细分析这些产品类别有何共性。（时间：10分钟） 第一节 广告的目标 三、确定广告目标的思维程序 第一节 广告的目标 四、常见的广告目标 第二节 广告策划 一、广告策划概述 第二节 广告策划 一、广告策划概述 第二节 广告策划 二、广告策划流程 第二节 广告策划 二、广告策划流程 第二节 广告策划 三、广告策划书 第三节 广告策略 一、广告市场策略 第三节 广告策略 二、广告产品策略 第三节 广告策略 二、广告产品策略 第三节 广告策略 二、广告市场策略 第三节 广告策略 三、广告诉求策略 第三节 广告策略 四、广告策略的实施过程 本章小结 第一节 广告的目标 第二节 广告策划 第三节 广告策略 广告目标：通过广告沟通所引起的对广告品牌的良好反应。 广告目标与营销目标：广告是市场营销手段之一，是为实现营销目标服务的。因此，广告目标应以营销目标为基础，并服务于营销目标，又不同于营销目标。 广告目标的功能：沟通功能、决策功能、评价功能 与销售量有关的行为 获得新的消费者 提高现有消费者的品牌忠诚度 提高使用率 消费者反应与行为之间的关系 品牌认知 品牌理解 品牌个性与品牌形象 品牌态度 感觉和品牌或使用经验的联系 选择广告对象 广告期待目标消费群采取何种行为 广告要发挥什么样的作用 广告的沟通目标：告知、说服、提醒。 广告的销售目标：介绍产品、增加产品的销售量、保持原销售量、支援人员销售，节约推销费用、增进与经销商之间的关系、树立品牌形象和企业形象、提供某些优质服务、扩大销售区域、提高与同类产品竞争的抗衡能力、消除令人不满的印象、为消费者提供售后服务、建立友谊和感情、维护企业的长远利益。 广告策划：是策划者以营销策划为依据，在周密的广告市场调查和系统分析的基础上，采用科学的方法和手段，确定广告战略和目标，制定广告计划，组织并实施广告活动，促进广告主营销目标的实现的活动。 根据广告活动的目的，广告可分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告（公益广告）两大类。商业广告策划通常分为广告运动策划和广告活动策划。 完整的广告策划方案一般包括策划者、策划对象、策划目标、策划方案等要素。 广告策划主要包括五方面的内容：广告市场调查、广告定位、广告创意和广告制作、广告媒介计划和安排、广告效果测定和评价。 广告策划的特点：目的性、系统性、可操作性、一定的灵活性、创造性、超前性 广告策划的原则：系统性原则、创新性原则、适应性原则、效益性原则、真实性原则 智威汤逊策划循环图 我们在 哪里？ 我们为什么在这里？ 我们要到哪里去？ 我们如何到达那里？ 我们正去 那里吗？ 广告策划重点：解决循环中的五个基本问题 问题1：我们在哪里? 问题2：我们为什么在这里? 问题3：我们要打哪里去? 问题4：我们如何到达那里？ 问题5：我们正在去哪里吗? 广告策划流程：准备、分析、规划、执行和控制四个阶段 广告策划书的内容 广告市场调查与分析分析 确定广告目标